酒店管理餐饮 酒店餐饮菜单的定价及其策略2016(叶予舜).docx

PAGE 3叶予舜 PAGE 3 叶予舜 二〇一五年三月二十四日星期二 酒店管理餐饮 酒店餐饮菜单的定价及其策略 菜单的定价及其策略 菜单的定价是菜单设计的重要环节。价格是否适当，往往影响市场的需求变化，影响整个餐厅的竞争地位和能力，对餐厅经营利益影响极大。 定价原则 菜单定价应遵循以下原则： (一) (二) (三) 价格反映产品的价值 价格必须适应市场需求，反映客人满意程度制定价格既要相对零活，又要相对稳定 菜单价格不宜变化，太频繁，更不能随意调价。 每次调幅度不能过大,最好不超过百分之十。 降低质量的低价出售以维持销量的方法亦是不足取的。只要保持菜点的高质量并适销通路，其价格自然能得到客人的认可和接受。 定价策略 餐厅的市场指向性决定了餐厅要获取利润的主要方法是提高销售额，而提高销售额的关键因素之一就是要有正确的价格策略，一般有三种定价策略： (一) 以成本为中心的定价策略 多数餐厅主要是根据成本来确定食品、饮料的销售价格，这种以成本为中心的定价策略常使用两种不同的方法： 成本加成定价法：即按成本再加上一定的百分比定价，不同餐厅价采不同的百分比。 目标收益率定价法：即先定一个目标收益率，作为核定价格的标准， 根据目标收益率计算出目标利润率，计算出目标利润额。在达到预计的销售量，能实现预定的收益目标。 根据成本制定的价格，是餐厅必须达到的价格，如果低于这个价格， 餐厅经济效益会受损。另一方面，运用以成本为中心的定价策略，只考虑成本单方面的因素，忽略了市场需求和客人心理，不能全面反映餐厅经营效果。因此者种定价策略是一种最基本的定价策略。 (二) 以需求为中心的定价策略 这是根据消费者对商品价值的认识程度和需求程度来决定价格的一种策略，亦有两种不同方法： 理解价值定价法：餐厅所提供的食品饮料其质量、作用，以及服务、广告推销等「非价格因素」，使客人对餐厅的产品形成一种观念，根据这种观念制定相应的、符合消费者价值观的价格。 区分需求定价法：餐厅在订价时，按照不同的客人（目标市场），不同的地点、时间，不同的消费水平、方式区别定价。这种定价策略容易取得客人的信任，但不容易掌握好。 以需求为中心的定价策略是根据市场需求来制定的价格。如果说 ,以 成本为中心的定价策略决定了餐厅产品的最低价格，则以需求为中心 的定价策略决定了餐厅产品的最高价格。在具体实践中，根据市场情况,可分别采取以高质量高价格取胜的高价策略；也可采取以薄利多销来扩大市场，增加市场占有率为目标的低价策略；以及灵活采用的优惠价格策略；给客人以一定的优惠，来争取较高的销售额和宣传推销本餐厅的产品之效果。当然,这些策略并不是随意使用的，而是通过市场调查，根据市场需求来决定的。 (三) 以竞争为中心的定价策略 这种定价策略以竞争者的售价为定价的依据，在制定菜单价格时，可比竞争对手高一些，也可低于竞争对手的定价。 这种以竞争为中心的定价策略既有按同行价格决定自己的价格，以得合理的收益且避免风险的定价策略，又有「捞一打就走」的展销新产品定价策略，还有因自己实力雄厚而采取的「变动成本」定价策略，即只考虑价格不小于原料成本即可，以确立自己在市场上的竞争地位。以竞争为中心的定价策略由于不以成本为出发点，也不考虑消费者的意见，这种策略往往是临时性的或在特殊场合下使用的。定价人员必须深入研究市场，充分分析竞争对手，否则,很可能定出不合理的菜单价格。