《服务营销学》第12章 服务营销与关系管理.pptxVIP

第12章 服务营销与关系管理第1节 关系营销第2节 顾客满意与忠诚第3节 顾客关系管理 第4节 服务文化建设本章要点关系营销的含义和层次顾客与企业之间的关系类型顾客满意、顾客信任与顾客忠诚服务文化的特点和功能服务文化的建设过程第1节 关系营销关系营销的含义关系营销是指企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众积极互动从而建立和发展与这些公众的良好关系，谋求企业长期利润和发展的营销方式。关系营销的本质可以概括为：双向沟通合作共赢情感共鸣动态优化郭国庆 主编第1节 关系营销关系营销的含义表12-1 交易营销与关系营销的区别郭国庆 主编第1节 关系营销关系营销的层次 一级关系营销，又称财务关系营销，是指企业借助积分降价、打折优惠等财务手段来维系顾客的关系营销。 二级关系营销，又称社会关系营销，是指企业既利用财务手段吸引顾客又借助增进顾客社会价值感知进而通过提供个性化服务的手段来维系顾客的关系营销。 三级关系营销，又称结构关系营销，是指企业除借助财务激励和社会网络手段之外，还通过为顾客提供独到服务、强化结构性联系来维系顾客的关系营销。郭国庆 主编案例：“寿司之神”的社会关系营销位于东京的寿司屋数寄屋桥次郎餐厅不向大众开放，想要用餐的话必须是熟客，要不然就得有人引荐，或是请顶级饭店的柜台帮忙订位。数寄屋桥次郎的网站上写道：“我们目前在接受订位上碰到困难，不幸的是，我们的餐厅每个时段只能接待10名贵宾，这样的状态，很有可能继续下去。”数寄屋桥次郎也向那些想要一尝美味，却不得其门而入的客人们表示诚挚的歉意。在数寄屋桥次郎内用餐，主厨套餐的价钱，至少要每人4万日圆，折合2500元人民币。虽然价格昂贵，仍然一位难求。2014年，日本首相安倍晋三带着时任美国总统奥巴马(Barack Obama)奥巴马来数寄屋桥次郎用餐。奥巴马表示，这里的寿司是他吃过最好吃的。两人用餐的照片，也上遍全球各大媒体。郭国庆 主编第1节 关系营销关系营销的实施要点公平竞争一对一营销渠道畅通双向互动组织行为服务扩增郭国庆 主编第1节 关系营销企业与顾客之间的服务关系类型表12-2 顾客与企业的服务关系类型郭国庆 主编第2节 顾客满意与忠诚顾客满意顾客满意的概念顾客满意是顾客在购买、使用过某种产品或接受过某种服务以后，对购买结果与期望值比较之后所形成的一种心理状态。顾客感知＞顾客期望顾客感知＜顾客期望顾客感知=顾客期望郭国庆 主编第2节 顾客满意与忠诚顾客满意顾客满意的影响因素顾客情绪和情感顾客归因服务公平郭国庆 主编第2节 顾客满意与忠诚顾客满意顾客满意的测量感知质量顾客抱怨+—++感知价值顾客满意++++顾客期望顾客忠诚图12-1 美国顾客满意指数模型郭国庆 主编第2节 顾客满意与忠诚顾客满意顾客满意的测量顾客满意度指数模型郭国庆 主编第2节 顾客满意与忠诚顾客满意顾客满意度指标测定顾客预期的服务质量：（a）顾客对服务质量的总体期望（ 消费前）；(b)对服务的顾客化程度（或服务如何适应个人化 的需要）的期望（消费前）； (c）对服务可靠性（或服务出 错率）的期望（消费前）。测定顾客经历的服务质量：(a）对服务质量的体验的总体评价（消费后）；(b）对服务的顾客化程度的评价（或服务如何适应个人化的需要）（消费后）； (c）对服务可靠性（或服务出错率）的评价（消费后）。郭国庆 主编第2节 顾客满意与忠诚顾客满意顾客满意度指标测定顾客感知的服务质量：(a）对于给定价格下的服务质量 水平的评价；(b)对于给定服务质量下的价格水平的评价测定顾客总体满意度：(a）总体满意度水平；(b）期望差距（次于或优于期望的服务水平）；(c）服务表现相对于理想中该类服务水平的差距测定顾客抱怨郭国庆 主编第2节 顾客满意与忠诚顾客满意提高顾客满意度的策略 树立“以客户为中心”的理念开发令顾客满意的产品提供令顾客满意的服务科学地倾听顾客意见郭国庆 主编第2节 顾客满意与忠诚顾客价值顾客感知价值顾客感知价值就是顾客在产品或服务消费过程中对服务、产品、信息、接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程：顾客感知价值=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）（1）顾客感知价值= 核心价值±附加价值 （2）顾客感知价值= 交易价值±关系价值 （3）郭国庆 主编第2节 顾客满意与忠诚顾客信任顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。认知信任情感信任行为信任郭国庆 主编第2节 顾客满意与忠诚顾客忠诚顾客忠诚的概念顾客忠诚是未来持续重购、或再次惠顾某一偏好产品/服务的一种深度承诺，从而导致顾客对同一品牌或同一品牌某一大类产品/服务的重复购买.通过四个阶段形成： 1．认知忠诚情感