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沃尔玛公司市场定位战略的分析 沃尔玛Wal-Mart是一家成 立于 1962 年的美国跨国零售集团。从 2001 年至今，沃尔 玛连续占居世界 500 强第一的位置，2003 年销售额达到 2587 亿美元，利润为 90.5 亿美元，主要经营折扣商店、仓 储商店、购物广场和社区商店等四种零售业态。截至 2004 年 5 月 14 日，店铺总数达到5085 家，在美国拥有 1428 家折扣商店，1553 家购物广场，538 家山姆会员店，以及 67 家社区商店，并已经将业务拓展到墨西哥643 巴西144、 阿根廷11、德国92、波多黎哥53英国267、韩国15、加拿 大236、中国39和日本拥有西友 36股份等国家括号内为店 铺数。沃尔玛 1996 年进人中国大陆，2004 年实现销售额 76.35 亿元人民币，排在中国连锁零售业的第 20 位。 我们 在资料搜集和问卷调查的基础上，运用零售公司定位战略的 钻石模型，得出沃尔玛公司相应的定位战略实际选择模型见 下图。 1.找位——确定目标顾客 沃尔玛经营的每一种零售 业态都有自己的目标顾客群。目前，沃尔玛在中国经营着购 物广场、仓储商店和社区商店三种零售业态，并以前两种为 主。这三种零售业态的目标顾客虽有一定的差异，但都有一 个共同的消费特征:注重节俭。 2.选位——确定市场定位点 1沃尔玛公司的定位点决策 沃尔玛公司对自身的定位点的 认知在于价格属性，即每日低价EDLP:Everydayislowpriceo 在沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁就分别写有“每天低 价”和“满意服务”的标语。长期以来，他们一直倡导“每日 价”和“为顾客节省每一分钱”的经营理念。 每天低价定位点 的选择有三大好处:一是通过薄利多销控制供应商；二是通过 稳定价格而非频繁的促销获得可观的利润；三是通过诚实价 格赢得顾客的信任。 ， 我们用定位钻石模型对沃尔玛公司 的定位点进行具体分析 就会发现沃尔玛店铺的属性定位是 天天低价，利益定位是为顾客节省每一分钱，价值定位是做 家庭好管家（但这是隐性的，沃尔玛的广告诉求没有强调这 一价值定位）。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理 和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是 购买的节俭；从竞争对手来看，常用的方法或是降低商品和 服务价值，或是间歇性打折。天天低价是最难做到且也是最 有效的定位点。 2 中国竞争者对沃尔玛公司定位点的认知 2004 年 7 月 30 日，我们运用消费者关联工具对20 家国 内大型流通企业董事长和总经理进行了问卷调查，发出问卷 25 份，回收 20 份，有效问卷 17 份。其中有 61 的人认为 沃尔玛的定位点在价格方面，12认为在服务方面，6认为在 产品方面，21认为在供应链方面。 归纳结果见下表粗体为 沃尔玛的实际情况，因为供应链不是营销组合的现象要素， 因此未在表中反映。 沃尔玛公司定位点选择 3沃尔玛公司 定位点描述 ， 我们用定位钻石模型对沃尔玛公司的定位点 进行具体分析 就会发现沃尔玛店铺的属性定位是天天 价，利益定位是为顾客节省每一分钱，价值定位是做家庭好 管家。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对 手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是购买的节 俭。从竞争对手来看，常用的方法或是降低商品和服务价值， 或是间歇性打折。天天低价是最难做到且也是最有效的定位 点。 3.到位——实现定位战略 1沃尔玛在美国市场定位的 实现 沃尔玛确定了天天低价和为顾客节省每一分钱的定位 后，通过前述六因素实现定位。在保证营销组合各要素达到 行业平均水平也不超过，超过就会增加成本了的前提下，保 证向顾客提供稳定的低价格产品和服务。在产品管理方面， 一是在全球范围内直接采购最便宜的产品，仅 20世纪 80 年代早期实行的取消中间商制度就使采购价格降 2-6二 是通过中央采购使便宜的产品更便宜，取得大批量低价格的 优势三是通过信息管理技术降低物流成本，在 20 世纪 90 年代初统一配送的商品比率高达 85，配送成本仅占销售额 的 2左右。在服务方面，一是在不增加工资的前提下提高人 员素质，因此在美国频繁遭到工会部门的抗议二是在不增加 费用的基础上改善服务质量，用企业文化的塑造和效益分享 制度代替服务设施的增加。 在便利方面，初期选择土地比 较便宜且建筑成本很低的小城镇开店，进人大城市后，也是 选择地价便宜和交通便利的城边作为店址。在广告和促销方 面，投人很少，仅占销售额的 0.4，而西尔斯为 3.9，环城 为 4.9o 在店铺环境方面，店铺建筑简朴实用，店堂陈列不 奢华。因此，，沃尔