房地产营销的基石前营销doc4.docx

房地产营销的基石前营销doc4(1) 房地产营销的基石——前营销 前营销事关重要 目前，营销的成败事关公司生死已成为人们的共鸣。房地产由于其开发、销售 及产品固有的特点，使其比其他商品更需要市场营销策划，能够说，营销是房地产 永恒的主题。究其原因，不外乎两点：一，由于房地产属于价值大的商品，消费者 对房地产的购买行为十分审慎，需要对房地产的信息尽可能有一个详尽的、正确的 认识；对开发商来讲，大额投资于房地产，需要对房地产市场有详尽的认识和剖析， 而较长的投资回收周期也迫使他们不得不对开发项目做拥有超前性的战略规划，这 要靠卓有成效的营销策划活动来达成；二，房地产多层次、多样化的消费需求及消 费周期长的特点，要求开发商从开发可行性、产品市场定位，到推出商品以及售后 的服务许诺，尽可能认识并知足消费者的需要；扎扎实实地进行营销策划工作。 综上所述，全过程的营销策划对房地产市场是必不可少的。房地产营销的实施 应当开端于投资意愿、地块的选择、市场检查、产品定位、投资报酬剖析、投资决 策，方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、公司形象整体策划等 各阶段，其中，前六个阶段被称为“前营销”。前营销实质上是一个认识市场，熟 知市场，进而为推广市场做准备的过程，它是营销链中的重要环节。没有营销策划 的前期介入，就无法把握市场需求，开发出来的物业必然会出现空置。 目前房地产营销存在的问题 现阶段，我国的房地产开发商在营销策划上尤其是前营销极不到位，主要存在 下列问题：1、重视后期推销，不重视前营销和CIS公司形象策划。只管不少开发 商都深知营销在项目运作中的重要性，但却不知道什么是营销，甚至把营销等同于 推销或房地产营销策划介入过迟。至于波及公司长久发展战略的形象策划大多都没 有惹起足够的重视，即便有也是围绕某一开发项目或为销售某一产品不得不进行的 一种活动。 不去找消费者的买点，而热衷于观点炒作。不知从何时起房地产界炒作“观点” 之风流行，甚至有人说：“卖房地产就是卖观点”，以观点来制造“卖点”。这实际 上是营销策划失误所致。他们不是先找准市场需求，再根据市场需求开发设计产品， 而是先有产品，再找想象中的目标人群。当产品找不到合适的目标群后，就盲目地 制造所谓的“卖点”，但消费者却不买账。买卖双方观点的错位，使得很多开发商 在付出巨额的广告投入后只幸亏市场的洗礼中败下阵来。 忽略物业个性营销，轻信外来“营销大师”的“点子”。由于房地产的市场需 求拥有显然的地区特点，而每一个城市以及每一个城市的不同地区，由于历史文脉、 自然条件、民族民俗习惯、居民文化素质和人群收入水同样的不同，居民在住房需 求上有很大的差别性。这种差别性要求开发商不论在项目选择、产品的制作上，还 是在营销策划上，都要体现出产品及有关服务独具特色的个性。但是，不少开发商 不以前营销踏扎实实做起，而是追逐时髦的营销理念，尤其是对外来的房地产“营 销大师”过于迷信，他们动辄花巨资请“大师”、“名人”来指点。这些“外来的和 尚”经过浮光掠影式的检查指出来的“点子”给开发商营销策划理念以及产品开发、 销售带来的影响可想而知。 立项依靠经验，缺少规范的可行性剖析。尽人皆知，房地产开发不只受诸多相 关法律、法例和政府有关政策及其走向的拘束，而且还要受很多不可预测因素的影 响，这些拘束和影响直接或间接地改变房地产开发的成本以致决定项目的成败。但 是，我们不少开发商不知投资现金流量剖析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性， 不做规范的项目可行性剖析，往往依靠个人经验和感觉进行投资决议。 不做前营销或营销策划介入过晚，致使投资决议失误，开发产品不对路，以至 于到中期只管投入了大量的人力物力宣传推销，仍旧有大量商品房滞销。只管房地 产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少举措，但空置商品房量仍奉上涨 态势。 房地产前营销的内容和程序 房地产前营销的核心是以消费需求为导向进行深入仔细的市场检查剖析，以便 逐步、认识、熟悉房地产市场，进行产品的市场定位，并做出房地产投资决议。房 地产前营销的主要内容和程序如下： (一)首先要检查消费需求的知足状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少 家庭住房已经获得知足，有多少无房户和住房困难户，未来几年还会产生多少无房 户。其次，这些有需求欲望者其家庭构造和规模怎么样，他们需要什么构造和面积 的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会买、能买什么样的住宅，愿以 什么价钱购买。最后，这些潜在的客户集中散布状况，他们在租售、消费信贷等方 面的消操心理和消费方式怎样。自然。有些检查是要花销时间和资本的，有时能够 利用政府主管部门已有的统计检查资料。 (二)对某一时期该城市市场供给状况的检查主要包括：市场上已有的待售住房、 同期将要建设的住房以及它们的区位、