营销活动的评估.docx

营销活动的评估 一、营销活动评估的思路方法 （一）营销活动评估的对象 营销活动评估的对象，可以是全省范围的，针对一项产品的促销活动，如:“天翼 3G 突破战”；可以是全省范围的一项综合性营销活动，如：“e 家回报，服务万家”；也可以是针对某一个行业性政企客户的专项营销，如“XX 公司ITV 促销活动” （二）营销活动评估的目标 营销活动目标是评价整个营销活动，在一定期间内，对于企业的价值贡献是多少（可以采取不同的成本观）。可以采用 NPV（净现值）或IRR(内含报酬率)方法。 营销活动评估，既包括营销活动前评估，也包括营销活动后评估。如果是营销活动后评估，需要通过系统获取营销活动相关的实际数据。 二、营销活动评估体系简要介绍 （一）进行营销活动评估，必须获取现金流入和现金流出两个方面参数： 1、现金流入： 即用户对企业收入贡献。包括营销活动成本投入带来净增用户 数量，其中老用户转换套餐数量；用户的ARPU、在网时间、依附于本用户终端的业务种类；净增用户带来的直接收入，以及转换套餐 用户减少收入的金额；带来的间接收入（协同效应产生收入）金额。 2、现金流出： 即营销活动投入对企业资源的消耗。包括资本性支出消耗、一次性终端补贴、代办佣金、人工成本、修理费、业务宣传费、客户关系费用、营业税金及附加、企业承担的所得税费用等。 （二）营销活动评估方法体系 按照评估的对象，可以分为专项评估、综合评估两种。 专项评估可以是仅对某一维度的评估，如某个营销活动发展用户数量及ARPU 的评估、新增用户中来源于转网老用户的数量及转网前后收入贡献评估、转型业务对于语音业务依附度评估、不同渠道发展用户效果评估、不同品牌用户流失率比较评估等；综合评估可以按照单个政企客户进行某项营销活动、单个产品某次促销活动、某个品牌客户总体效益的评估等， 以下是对于某个品牌营销活动中转网老用户数量及转网前后ARPU 的评估表： | | i i眠 踵 屈 言 或 拟趴脉 相0 眉帚瞿 剔i 阻 I 湛 拴扣 崛 稽昭甜 ! －||． ． ! －| |． ． 一压 I.一._1 l．．． 补 I I I... tl I. i I 1·· 但 h 日 嘿函 严.I I..... E 皿 日 圈 ）[．．．．． 望礁 础 图 1I 曰 I I 和 R i111 I 饰 I I ittffllll I 1 ii咖 I 1tffDII I 墒阳 冶 仕脏 磁 伽 罚乱 湟 ll 回 诮 廿世 i 旮十月叩 坪 叨 | 钊己和 且t肿I 针脾II 针脚 l ．．．．．． I | ...... I | 以下是某政企客户C 网专项促销活动综合效益评估模板： 厂 XX客 户 C网 专项促销项目净块值分析表—按照单个用户 。。。一、现金流人言 1 单： I TO I T, I T 2 | T3 1 。 。 。 二、现金流出合计 1、资本性支出 ( CAPEX) 每线投资（按无线间容量）  如 IV/ 0 ! 。元 。 元 ＿＿兀＿＿亢＿＿亢一元一元 ＿＿兀＿元 ＿＿亢＿元一元 。。。。。。。。。。( 2) 日常支出 。。。。。。。 。 。 。 c ， 业务费用 d、广告赉用 e｀ 管理费用 3所荐税1 兰、净现金流 3所荐税 1 兰、净现金流 如 I V/ 0 ! ． 四 i和现金 流票计 叟利现值系数 (11％的 贴 坝率 ） 五、净现金流现值 祀 IV/ 0 ! 净现主流现信萦计 如 IV/ 0! 如 IV/ 0! #DIV/ 0! o. qoo9 #DIV/ 0! “如 IV/ 01 如 IV/ 0! #OIV/0! #DIV/0! 0.8116 IV/ 0! 如 IV/ 01 如 IV/ 0! 如 IVf O! #0IV/ 0! 0.7 31 2 和 IVf O! 和 I V/ 01 如 IVJO! 如 I V/ 0! 和 I V/ 0! .1冗 ＿元六、I .1 冗 ＿元 动态投资回收期（年）： 七 气 达 到 期望回 报 率 时 的 ARPU值  元 J 户．月  I  IV/ 0! 柔/ALUE! 以上是对于某个政企客户专项促销效益评估的典型模型，在该模型中，可以将用户ARPU、终端补贴支出、代办手续费支出、网络利用率等作为变量，进行不同场景下的评估分析。最终可以得到类似下表的敏感度分析： 上表列示了在不同的ARPU、单位终端补贴，以及某个确定的网络实占率组合下的动态投资回收期。在进行营销活动评估时，网络实占率要按照设计参数，因为如果按照实际实占率进行测算，对于前端营销部门会分摊过多的闲置容量资本支出，尤其在业务发展初期，这种限制容量资本支出的分摊，会扭曲正常的营销活动的效益。 （ 第三节 合作分成分析 一、模型思路和方法 合作