广告语对认知语境的顺应.pdfVIP

轰秆爱妊府 Vo1． No3 LIBERAL ARTS FANS March 2009 广告语对认知语境的顺应 熊 薇 (绵阳师范学院外国语学 院 四川 绵阳 621ooo) 【摘 要1成功的交际意味着说话人使其新信息与听话人认知语境中的原有信息相互作用，从而改变其认知语境 为了成功影响听话 人的认知语境 ，说话人必须首先对它进行估量。在广告交际中，目标受众的态度对交际乃至整个广告运作 的成败具有决定作用 因此 在广告创意策划过程 中，广告文本尤为重要 ，广告语还必须顺应受众心理及社会文化 ，以达到广告所预期的效果 关【键词】广告语；认知语境；受众 【中图分类号】 G642 【文献标识码】A 【文章编号】1671—1270(2009)3—001O-02 一 、 认知语境 因此 ，广告策划人在广告创意策划 的过程 中，必须想方设法地使 认知语境是关联理论 中的一个极为重要 的概念 ，它指的是 广告吸引受众 ，使他们对产品或服务发生兴趣 ，产生购买产品或 心理上可 以显映的事实或假设 (亦即信息)的集合 ，通常 由逻辑 享受服务 的欲望，最后付诸于行动 ，即符合美 国的路易斯 (ES 信息 ，百科信息与词汇信息构成。关联理论注重探索语 言交际的 Lewis)所提出的四项基本要求—— “AIDA原则”：1)Attention(引 话语解释原则，认为在交际中说话人应提供与听话人的认知语 起注意)；2)Interest(发生兴趣)；3)Desire(产生欲望)；41Action(付诸 境相关联 的信息，值得听话人注意，以便对方理解与判断 自己的 行动)为了达到这一 目的，广告话语文本 的策划创意应受到高度 交际意图，而听话人则倾 向于在其认知语境 中选择最相关最具 重视 ，广告话语还应顺应受众 的心理及社会文化 ．使广告受众按 可及性的语境假设 (原有信息)来处理说话人所提供的新假设 照广告策划人所期望他们理解的方 向进行理解和行动 (新信息)并构建与之有最佳关联的心理表征 。如果说话人成功 (一)直面受众视听的广告文本 的进行 了交际，这便意味着听话人使新信息与其认知语境 中的 广告文本语境带有 比较纯粹的意义，指为适合题 旨情境 的 原有信息 以这样三种方式相互作用从而产生语境效果 ：1)新信 需要而对文本所做 的修辞 。比方说广告话语 的选词炼句以及对 息与 旧信息相结合产生语境含意；或 2)新信息加强原有信息； 各种修辞方法的运用 。换言之 ，广告文本创作就是一种修辞活 3)新信息排除原有信息。．为了成功地影响听话人 的认知语境 ， 动 。从广义修辞学的角度分析 ，广告文本创作这一修辞活动的完 说话人必须尽可能准确地估量听话人的认知语境 。 成是 由两个主体 ，即表达者 (广告创作者)和接受者 (观众或 听 二、广告 目标受众 的认知语境及其估量 众)共同建构 审美现实的言语活动 。修辞 ，是言说的审美化 ，也是 不同形式的交际对交 际双方的侧重程度不一 。如果把侧重 体验 的审美化 ，前者在表达中实现 ．后者在接受中抵达 广告的 作者表达视为一极，把侧重受众接受视为另一极，广告交际显然 修辞表达正是把 “我”的意思审美化地投射于 “他者”(受众)的世 应置于侧重接受的一极 。文学创作关注的是作者 自我感受的表 界；而广告观众的修辞接受则 以 “我”的世界去构拟 “他者 ”(表达 达而极少颐及读者的理解 ，新闻报道与科技写作虽然关注受众 者)的世界 ，“我”和 “他 ”通过审美化 的交流 ．参与到对方 的世界 的反应或理解但不会刻意迎合读者的1：3味或理解能力 。而在广 中去，从而使广告施受双方完成了一次共 同创造最佳交际效果 告活动中，一切都瞄准 目标受众(即潜在消费者)。如同商家奉行