第9章品牌资产概述剖析.pptVIP

《品牌管理》课程内容;第四篇 品牌资产 ;;一、品牌资产内涵;财务角度;品牌资产定义（国外学者）;品牌资产定义（国内学者）;出处;2.品牌资产模型之一—Aaker“品牌资产五星模型”;大卫·艾克（David A. Aaker）的定义： 品牌资产（Brand Equity）是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 品牌资产是无形的。 品牌资产是以品牌名字为核心。 品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。 它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专属资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 ;品牌资产的构成 ;（1）品牌忠诚度;品牌忠诚层级;品牌故事;品牌忠诚度的资产价值;品牌忠诚度的测量—品牌忠诚方格图;（2）品牌知名度;小故事;品牌知名度的4个层级;品牌知名度的价值;品牌知名度在购买行为中的表现;（3）品质认知度 ;品牌的认知度;（4）品牌联想 ;品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。比如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。 例如： 路易威登——奢华、高贵 百事可乐——青春动感、活力无限;;品牌联想的内容;品牌联想所产生的价值;品牌 联想;（4）其他资产;2.品牌资产模型之二—Keller CBBE模型;基于顾客的品牌资产模型（customer-based equity,CBBE，1993 ），指出品牌资产由品牌识别、品牌含义、品牌反应、品牌关系四个不同层面所构成，包含六个模块。;品牌显著性（品牌象征）：指品牌身份的认知，品类识别，满足需求 品牌形象：用户特征、购买使用场合、个性与价值、历史、渊源经验 品牌功效（品牌表现）：基本和次要特征、产品可靠性、维???性、耐用性、服务效率、移情、设计、风格、价格 品牌判断：质量、可信、考虑性、优越性 品牌感受：温暖、快乐、兴奋、安全、社会认同、自尊 品牌共鸣：行为忠诚、态度依恋、社区归属感、主动介入;根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作： l 建立正确的品牌标识； Ⅱ创造合适的品牌内涵； Ⅲ 引导正确的品牌反应； Ⅳ缔造适当的消费者一品牌关系。 ;;;;公司行为;一、选择品牌要素：品牌名称、标志、图案、广告语、广告曲、包装等 二、制定营销策略 （一）产品或服务 （二）定价策略 （三）渠道设计 （四）营销传播 三、强化品牌关系 四、运用次级联想;;品牌资产评估的意义;品牌资产评估的种类;品牌资产评估模型与方法;品牌资产十要素（Brand Equity Ten）综合分析法 ;品牌资产评估机构;2、世界品牌实验室 ——世界品牌实验室（World Brand Lab WBL）是溢价国际性的品牌价值研究机构，全资附属于世界领先的战略咨询和商业传播公司——世界经理人资讯有限公司。2003年3越该公司将总部正式迁到背景，在纽约、香港、北京、上海、深圳等全球5个城市设立分支机构。世界品牌实验室更注重于对品牌影响力的研究，2004年推出了“世界最具影响力的100个品牌”排行榜，包括中国唯一的入选品牌“海尔”。 ;3、《金融世界》杂志 ——美国的《金融世界》杂志的品牌资产评估是最早被引入中国的品牌价值评估体系。该杂志自1992年创立世界最优价值品牌评估体系，并从1992年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在Interbrand 公司的模型基础上的。 4、北京名牌资产评估有限公司 ——该公司成立于1995年2月，是国内最早从事品牌价值比较研究的专业机构，在全国评估界享有很高的影响、地位和声誉。从1996年开始每年都会发布一次“中国最有价值品牌”排行榜。它见证了中国的品牌发展之路以及品牌成长记录。 ;5、其他品牌资产评估机构 ——Future Brand 公司，是全球著名的资讯公司麦肯国际的五家分公司之一，在美国、欧洲、亚洲等地都有分公司，并在上海设有分公司。著名IT企业联想集团更换企业标示为“Lenovo”即是由Future Brand 香港公司负责开发设计的。;《品牌管理》课程内容;第四篇 品牌资产 ;;一、品牌资产内涵;财务角度;品牌资产定义（国外学者）;品牌资产定义（国内学者）;出处;2.品牌资产模型之一—Aaker“