叶茂中品牌营销案例观点.pptx

第29期[品牌全案]中国首个品牌系统课程6大经典模块只为有梦想的人！模块一品牌定位Brand positioning模块二品牌形象Brand image模块三品牌管理Brand management模块四盈利模式Profit pattern模块五渠道策略Channel strategy模块六营销推广Marketing promotion中国?上海请按电脑键盘【F5 】全屏 阅读或者---投影模式观看本资料！中国?上海品牌全案第21期主讲板块【品牌战略、品牌营销】品牌崛起的秘诀在于四个关键要素伟大的产品创意意义深远的有效定位持续强势的营销活动以及数量可观的传播广告 营销=传播 产品包装 (同一产品,包装不同,给消费者传递的信息也不同) 货架陈列 (陈列方式与陈列空间) 产品广告 (电视,报纸,广播,杂志,海报,小POP,产品型录等) 促销活动 (促销内容,促销方式,促销人员) 公关活动 直效营销活动 (电话,DM信函) 销售人员展销 (销售人员,展示设计等) 事件营销 (事件内容,媒体态度等) 消费者来电 售后服务 配销 (销售地点,店面档次等) 零售点的服务 媒体报道与评论 消费者的评论 亲朋好友的口碑 使用者的经验 ------- 市场营销最重要的就是洞察需求 洞察并非观察观察记录表象的言行洞察回答问题“为什么会是这样” 洞察解释行为和偏好的根本动机一个好的洞察一定清晰地揭示了消费者真相并暗示了其中的品牌机会一个好的洞察就是 “可以付之实践的智慧”洞察从何而来？发现冲突! 消费者会在能解决他们生活中的冲突的品牌上花费更多的时间人性贪婪——生理的需求是有限的，心理的需求是无限的；有限和无限之间，造就了巨大的冲突；为这些冲突，提供解决方案，就是营销的根本所在。叶茂中品牌营销案例：中式快餐全国餐饮营业走势稳步成长期快速成长期分水岭成长期起步期当时的中国快餐业竞争格局武钢快餐西永和肯德基嘉旺大西豪老娘舅大娘水饺马兰双种子新亚大包丽华麦当劳东方饺子九百碗大家乐面点王桂林人双种子产品线一破一立 砍掉油炸食品强化中式的、蒸的、营养的品牌定位 双种子时期推出的油炸食品 双种子的品牌核心价值“更有营养的美味中式快餐”“营养还是蒸的好”过去的双种子PCT 12元麦当劳/肯德基PCT 19元双种子PCT 20元PCT(Per Customer Transaction)，客单价，即单人单次消费金额 核心产品 是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。实体产品 是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。周边产品 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 双种子品牌名关联联想：除了种子/稻谷和食品外，一个陌生的消费者第一次听说双种子时，很容易想到他是一个农民或者是农田。甚至将其误认为是种子酒。这样的品牌是不具备领袖气质的；双种子品牌名称缺乏沟通力和传播力，这是品牌名称先天的弱势。因此，基于品牌核心价值寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观，构建一个具有领袖气质的品牌，是品牌工作的首要课题。借势切合中国主流文化的关键词——功夫双种子真功夫真功夫傍中国功夫文化 强化消费者的品牌认知李小龙的形象 全球华人餐饮连锁而今的真功夫……吸引到更好的人才——麦当劳高端人才加盟得到了更好的店铺——大卖场全力支持，与洋品牌形成对峙获取了资本的青睐——无抵押贷款2007年今日资本和联动资本联手向真功夫投入3亿元购买了其6个点的股份。2009年，真功夫米饭销量突破8000万份。 2010年，真功夫成为上海世博会餐饮供应商；年米饭销量预计突破1亿份。更多品牌案例解析将会在【品牌全案】中做详细讲解想做品牌的人都是有梦想的人，如果你只是想赚钱，就去多买地；如果你真的想做点事，咱们就来讨论下怎么做品牌……——叶茂中品牌全案报名回执华西咨询对公账户：标准收费3980元/人开户行：工商银行烟草大厦支行账 号： 360 206 091 9200 053 144户 名： 广州华西企业管理咨询有限公司欢迎来电报名：在过去的三十年，中国餐饮业获得了飞速的发展，年均增长幅度达到20%。其中以1992年邓小平发表南巡讲话为分水岭。92年以前，中国餐饮处于起步期，期间在1984年中央发表了《中共中央关于经济体制改革的决定》，促使餐饮业出现了一波小的发展高峰，但总体规模仍然非常低。1992年后中国餐饮进入了成长期，在南巡讲话后，中国餐饮业在1992-1997年十四大期间出现了第二个发展高峰，进入快速成长期。在这一时期，大量餐饮品牌涌现。1997年11月《中国式快餐业发展纲要》出台，确定了中式快餐