中小企业市场营销策略说课.pptxVIP

中小企业市场营销策略说课 主要内容:市场营销的核心理念市场营销的基本策略市场营销的组合工具市场营销的策划应用中小企业的策略选择 模块一 市场营销的核心理念营销的本质营销观念的新阶段营销环境的分析消费者行为分析营销调研 市场营销的本质Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. - Philip Kotler 市场营销的核心概念基本需求市场欲望产品需求产品交易交换价值市场营销核心概念 全面营销四大板块 7营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商?企业?营销中介?顾客 SWOT分析矩阵 SO战略：企业利用其内在优势并把握良机WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁劣势机会威胁优势Ⅰ 成长型战略（SO）Ⅱ 扭转型战略（WO）Ⅲ 防御型战略（WT）Ⅳ 多经营战略（ST） 消费者需求特征多样性和差异性伸缩性和周期性层次性和发展性可变性和可诱导性联系性与可替代性 消费者行为的影响因素消费者的购买行为商品所能提供的效用获得商品支付的代价 内在因素 图 影响消费者购买行为的因素外部因素个人因素 心理因素政治 经济 社会 文化 消费者购买行为类型与过程消费者的购买角色 营销调研过程 制定营销调研计划设计调查计划时要求做出的调查决策有：资料来源、调查方法、调查工具、抽样方法、接触方法以及调查预算等。市场调查计划书的内容包括以下方面： 摘要；调查目的；调查内容和范围；调查方针和方法；调查进度和经费预算；附录 营销调研方法小组调查访问上门访问调查街头拦截访问深度访问信函调查 调查网络调查观察法 模块二 市场营销的基本策略企业SBU及其策略企业成长战略波特五力分析模型竞争者分析市场竞争的一般战略市场地位与竞争战略STP战略顾客满意战略品牌战略 营销战略的层次结构企业战略的三个层次：公司战略业务单位战略职能部门战略公司战略业务单位战略职能部门战略计划组织执行执行衡量结果诊断结果采取修正行动控制 营销战略规划的基本程序外部环境分析内部环境分析STP企业使命与企业目标企业战略业务单位的建立和调整市场营销策略组合4P企业高级决策管理层实施SWOT营销控制 波士顿“市场成长—市场份额”矩阵 图9－2 BCG市场成长—市场份额矩阵 GE产业吸引力与企业地位矩阵 图9－4 GE产业吸引力与企业地位矩阵 企业成长战略密集化成长一体化成长多元化成长 产 品旧 新旧 新市 场市场渗透产品开发市场开发刺激现有顾客购买竞争者手中夺食激发潜在顾客购买市场时间差增加品种、提高档次、改进包装、增加服务 A公司大制造商批发商零售商消费者用 户原材料供应企业等供应商B公司（国内外同种类型的企业）前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化水平一体化 多元化成长策略同心多元化水平多元化集团多元化建议 波特五力分析模型潜在进入者替代品同行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价能力侃价能力替代品威胁 市场竞争的一般战略成本领先战略差异化战略集中战略 市场地位与竞争战略市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者 STP战略S-市场细分T-目标市场选择P-市场定位 Steps in Market Segmentation, Targeting, and Positioning1. Identifysegmentationvariables andsegment themarket2. Develop profiles ofresultingsegmentsMarketSegmentation3. Evaluateattractivenessof eachsegment4. Select thetargetsegment(s)MarketTargeting5. Identifypossiblepositioningconcepts foreach targetsegment6. Select,