新产品上市的最佳营销渠道选择.pdfVIP

新产品上市的最佳营销渠道选择 首先，需要明确的一点，切不可盲目跟风式地营销渠道互联网化。 互联网思维，电子商务，以及双 11 那样诱人的销售额，再加上互联网上创造 的一个个品牌营销的奇迹，没有哪一个看不到，没有哪一个企业看不到。对于那些 初创的中小企业，对于那些面临二次创业的中小企业，甚至对于那些面临转型升级 的大中型企业，诱惑和吸引力是无以复加的。于是，很多企业家希望能够选择互联 网营销渠道，希望一步把产品做到线上，成为被无数粉丝所追捧的互联网思维下的 明星品牌，无可厚非，如果企业具备营销渠道互联网化的能力和基因，或许这就是 该企业的最佳选择。 然而，从 目前建立在传统企业运营思想和理念基础之上的企业来看，目前中国 99%以上的消费品企业不具备在无线下营销渠道根基的基础上做互联网营销渠道的 能力和基因，因此，虽然拥有系统的互联网营销的理论体系，但却不敢轻易把一个 传统企业运营思维的企业直接引入互联网营销渠道。 安徽某快消品企业面临着转型升级，实施二次创业。该企业老板战略性地认 为，互联网营销渠道将是未来的核心消费渠道，于是其决定转型升级直接进入到线 上电子商务。北京营销策划机构是 2013 年年中与该企业接触的.，这时，这家号称 传统快消品电子商务企业却已经历了将近一年的互联网营销渠道的打拼。看似美丽 的互联网电商渠道布局，看似完美的互联网营销推广策略，该做的都做了，营销成 本持续增长，销售额却并未达到预期，每月不到百万元的销售额，却要付出接近 30 万元的营销成本。 我们进入之后，马上帮助该公司调整营销渠道策略，将该公司从线上积累起来 的营销渠道资源和营销推广资源迅速通过线下营销渠道兑现销售额，开始针对线下 营销渠道进行布局，并把该公司非常看重的几大电商活跃区域的线上销售额转移给 经销商，这是最令企业营销团队不解的，这也是我们顺利打通线上线下渠道的一招 杀手锏。电商活跃区域的线下经销商运营成本较高，对于经销商带来了一定的成本 压力，而电商渠道的核心销量来自这些区域，企业又因此而面临着配送压力，于是 我们顺水推舟，既为企业减轻了配送压力，又为经销商减轻了区域运营成本。结 果，经过近 8 个月左右的O2O 运营，企业终于走出了陷入互联网营销渠道的迷局， 成功实施了线上线下营销渠道相结合的新式O2O 运营模式，销售额每月以50%的速 度增长，营销成本不升反降。 其次，传统流通渠道企业，不能毛利率低，就选择进入现代商超渠道。 多年来，我们经历了很多企业因为进入到现代商超渠道而损兵折将。近年来， 在快消品产业里的市场竞争异常激烈，尤其是那些一直扎根于传统流通渠道的快消 品企业，它们的毛利率已经低至无以为继的程度。一遇到这样的问题，这些企业往 往会想到毛利率低是营销渠道的问题，是经销商和消费者不给力，向本来就精打细 算的消费者销售产品，想要获取超额利润简直是痴人说梦。于是就把眼睛盯在了现 代商超渠道。北京营销策划机构首席专家任立军指出，这样的想法显然是错误的。 一个潜心经营传统流通渠道的快消品企业出现毛利率下降，是一个企业的总体营销 战略出了问题，并不是走什么样的营销渠道的问题。任立军认为，对于企业经营当 中的问题，首先要解决的是“头疼医头”，而不是“头”还痛着就盲目地去医 “脚”。简单来说，他并不赞同，企业在流通渠道出现问题，不能够用现代渠道来 进行补强。 如今的现代商超渠道的运营成本和前期投入非常巨大，很多中小企业还有那些 首次进入到现代渠道的企业常常会因为营销运营成本问题无法坚持下来，导致半途 而废。况且，进入到现代商超渠道也需要企业进行系统地积累和步步为营式的运 营，踏踏实实地一步步做。 河南某食品企业一直在传统流通渠道运营，其毛利率受到成本上涨价格提不上 来而一降再降。于是，该企业决定进入现代商超渠道，由于准备不充分，不但运营 商超渠道的业务人员是“赶鸭子上架来的”，各项成本费用一再超出预算，花费了 将近百万元的营销费用才勉强进入到河南丹尼斯的 40 家卖场。产品进店后，其销 售额几乎为零，企业并没有准备好如何在现代商超渠道做销售，于是又仓促地制定 打折促销的终端策略，致使营销费用继续提高。接下来，又一系列的问题出现了， 该公司进店的 11 个单品，基本不合适在现代商超渠道销售，就连基本的产品定位 策略也出现较大问题。不得以，只能选择退出，却花费了企业大半年的净利润。要 知道，这家年销售额近两亿元的食品企业的年度净利润却只有可怜的区区几百万 元。 第三，区域蓝海市场不做，直接进入到全国的红海市场里厮杀。