团购或成洋酒销售新渠道.docxVIP

PAGE PAGE 2 团购或成洋酒销售新渠道 随着传统渠道的饱和，市场的日益细化，团购以其独特性、稳定性、性价比、批量比，脱颖而出，满足了广大消费者和商家的需求，让不少国内酒水企业尝到了甜头，改善了整体营销状况，显示了越来越大的生命力。  不过一些酒企不断把销量的提升寄托在团购上，一直靠人脉、关系来做团购，让团购功利性日趋明显，甚至变了味。因此如何采用更好的策略与方法，对团购渠道进行包装与改造，是当前中国酒商们需要努力思考的问题。近几年，洋酒一直活跃在中国夜场渠道，并一支独秀，但在中国的传统渠道中占比较小，那么洋酒是如何看待团购渠道的呢？又要如何做呢？ 　　　　夜场是洋酒销售主渠道　　　　近两三年，洋酒整体以30%的速度迅猛增长，部分品牌增长幅度甚至达到100%。其中广东省洋酒销售占全国的三分之一，是全国洋酒销量最大的省份。世界三大洋酒代理集团之一的保乐力加曾表示，他们的洋酒有一半是广东人买的，其中3成是被广州人喝掉的。芝华士和皇家礼炮的销量每年几乎都能翻一番，其他的品种也有30%左右的增幅。　　　　其他城市如上海、北京等大中城市洋酒销售势头也是如日中天。虽然目前洋酒销售不足中国整个酒类市场总额的5%，但这支“精锐部队”让人畏惧之处，就是它所携带的燎原之力雄厚威猛，钱景不可限量，让中国酒业人士既羡慕又“不安”。　　　　洋酒经过10多年的市场角逐与洗牌，目前在市场上占据主导地位的品牌有：马爹利、芝华士、人头马、轩尼诗等。按销量划分，国内洋烈酒销量第一的是保乐力加集团，旗下品牌有蓝带马爹利、芝华士、皇家礼炮等，其市场份额占据半壁江山；其次是帝亚吉欧集团，其旗下的品牌有轩尼诗VSOP、尊尼获加、黑牌、红牌威士忌等。　　　　在渠道拓展方面，洋酒的商业模式实行经销制或代理制，厂方以建分公司或办事处为主，成效不错。以目前市场销售较好的某知名品牌威士忌来说，该酒的总代理给出经销商的政策是：30%的进价，30%的推广费用和经销商30%的利润空间，以及10%的机动费用。这样的结构使经销商在开发和建立新渠道时，有了足够的费用支撑，经销商便产生了进一步提高销售量、扩展销售渠道的信心。　　　　不过，随着市场竞争的加剧，洋酒的经销模式也在改变，其管理重心已下沉，更注重终端市场的管理。　　　　目前洋酒的终端渠道主要包括，夜场：酒吧、KTV、夜总会等娱乐场所是洋酒的主要效益来源，以中低价位洋酒为主。在广州、上海、北京等一线城市，夜场渠道的销量占整个洋酒销量的70%左右。曾经为了推动夜场进程，洋酒发明出芝华士加绿茶、杰克丹尼兑可乐的“中国式”喝法，从而建立起国内夜场的统治地位；中高档酒楼、星级酒店：洋酒按价格、档次进行划分，按照不同的品类进入不同的酒楼、酒店，这部分比例占整个洋酒销量的15%左右；超市卖场：在各大超市陈列不同的品牌、不同价格的洋酒产品，以满足不同消费者的需求，这部分比例占整个洋酒销量的10%左右；团购及其它渠道：节日性喜庆礼品包装，占整个洋酒销量的5%左右，团购所占比例很小。　　　　团购或成洋酒角力新渠道　　　　目前，洋酒在国内的销售渠道大都集中在夜场，以KTV、迪吧、酒吧、酒店等为主，不过近几年部分品牌开始将更多的精力转移到高档餐饮、酒店等渠道上，希望改变以往过多依赖夜场的单一模式。　　　　以芝华士系列产品为例，其价格在500元/瓶～800元/瓶，以夜场销售为主；上千元的皇家礼炮则专攻高档商务酒店；而蓝带马爹利则以700多元/瓶的价位，主要面向高档中餐店进行品牌推广。　　　　随着夜场滞涨，保乐力加已经加大了在商超和餐饮终端的推销力度，蓝带马爹利与中餐馆结盟，保乐力加旗下的其他产品也在国内许多城市找到了对应的渠道，依靠不同的产品、不同的价格对渠道进行细分。保乐力加除了利用旗下不同品牌对不同渠道进行区隔外，还利用成熟品牌的效应，进行重新包装定位后延展渠道，也是它应用于商超渠道的主要举措。　　　　而在酒吧中热卖的芝华士12年，以小瓶装的形式在商超占据了比较好的排面，售价为110元/瓶，其销量非常好，购买者多为年轻的白领阶层。　　　　值得注意的是，洋酒与国产白酒在市场操作中有着明显的区别。无论参加糖酒会，还是举文章来源华夏酒报行其它产品上市发布会，洋酒的经营基本以树立品牌为核心，以打造品牌形象为主，注重对终端消费者的培养和教育，从高端消费者入手，既满足个性化的消费者需求，又达到普及洋酒文化的目的。比如近一两年保乐力加、帝亚吉欧、百富门、轩尼诗、马谛氏、绝对伏特加等洋酒企业及品牌的大规模推介会，在广州、上海、北京等各大主流消费城市几乎每月举办一场。这与国内白酒企业频繁招商相比形成了明显的对比，目前国产酒仍然以渠道建设为重心。　　　　不过，随着近年来欧洲债务危机持续