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第三章 广告设计的思维方法; 符号学思维方法在广告设计中的应用 什么是符号？ 我们所生活的世界就是一个由多种符号构成的世界。; 例如，在生活中，“结婚”时亲友在新婚夫妇的床上撒上红枣、花生、桂圆和莲子”，用其谐音“早生贵子”来祝福他们。在这里，“红枣、花生、桂圆和莲子”就是能指，“早生贵子”这个祝福含义就是所指，也就是说它们是“早生贵子”的符号。;( 版权来源：新浪网）;第一、什么是符号学？? 1 符号学的定义? ? 符号学（Semlotics）“研究符号的本质，以及 符号与人类多种活动之间的关系。它最早是由美国哲学家和实用主义哲学创始人皮尔斯在20世纪初提出的。 ;第二、 广告设计与符号学的联系? 皮尔斯关于符号的三元理论可以解释: 皮尔斯的符号三分法:把符号解释为符号形体（符形）、符号对象和符号解释（符释）的三元关系。 ; “符号形体”指的是有能力代表某一事物的事物；“符号对象”就是符号形体所代表的那个“某一事物”；“符号解释”是解释者对符号形体所传达的关于符号对象的意义的解释。 ▄ 符号是通过这三者之间的互动而起作用的。 请看：奥运会标志图形; ( 版权来源：红动中国）; 当它作为一个符号时，白色底上相互交叉的 5 种颜色（蓝、黄、黑、绿、红）的五色环图案，就是符号的形体，它所代表的奥运会就是符号对象，符号解释是五环象征着地球五大洲的友爱与团结，来自全球各地的运动员以一种积极向上的心态参与奥林匹克运动会。 ; 符号的三元理论与传播学关系密切，本泽将传播学引入到符号学中，他说：“在三角形符号关系中，对象起发送者的作用，解释起接收者的作用，所以，在符号的三角关系中，符号对象就是信源，是广告主；符号形体就是信号，是广告内容；而符号解释就是解码者最后对符号形体的解读。 ;第三、 符号的编码、解码　　　 符号的编码过程是把信息以一种符号的形式呈现给受众。在这个过程中，设计师要深入分析信源的本质含义,也就是弄明白广告主要你做什么，怎么表达，然后挑选恰当的符号元素来表达广告主的本质含义。 ;( 版权来源：中国广告网）;“表意”、“释意”= 编码、解码。;( 版权来源：视觉广告网）; 画面中呈现的是用色彩鲜艳的布料做成的手铐和脚铐，右下角配以文字“为你解开手洗束缚”和碧浪洗衣粉产品。; 多彩的颜色能引起人们的兴趣和注意力，向人们传达了在使用产品时一种愉悦、轻松的语义，同时打开的手铐这一形体，表达了一种解开束缚的语义，与文字“解开”呼应，运用手铐这一形体又与文字“手洗”呼应。 请看：沃尔沃汽车广告 ;( 版权来源：视觉广告网）; 这是一则沃尔沃汽车关于安全气囊的广告，沃尔沃是最早装有安全气囊的轿车。海报中一个可爱的婴儿依偎在母亲的怀抱里，从孩子的眼神和笑容，可以推断，这个孩子在妈妈的怀里感觉很舒适，很安全。 ; 在传播过程中，解码者必须根据编码的符号形体进行一定的联想和推理，从而获得该符号形体的符号解释的讯息。所以编码解码是一个创造性的过程。 ; 同学们，这就是广告设计中的符号学。 接下来我们来回顾一下，今天讲授内容。 1、广告设计中符号学的三元理论 2、符号编码、解码在广告中的运用 ? ; 课后作业： 寻找三个2016年戛纳广告节获奖广告以编码\解码的形式详细分析。 ? ;谢谢大家。第三章 广告设计的思维方法; 符号学思维方法在广告设计中的应用 什么是符号？ 我们所生活的世界就是一个由多种符号构成的世界。; 例如，在生活中，“结婚”时亲友在新婚夫妇的床上撒上红枣、花生、桂圆和莲子”，用其谐音“早生贵子”来祝福他们。在这里，“红枣、花生、桂圆和莲子”就是能指，“早生贵子”这个祝福含义就是所指，也就是说它们是“早生贵子”的符号。;( 版权来源：新浪网）;第一、什么是符号学？? 1 符号学的定义? ? 符号学（Semlotics）“研究符号的本质，以及 符号与人类多种活动之间的关系。它最早是由美国哲学家和实用主义哲学创始人皮尔斯在20世纪初提出的。 ;第二、 广告设计与符号学的联系? 皮尔斯关于符号的三元理论可以解释: 皮尔斯的符号三分法:把符号解释为符号形体（符形）、符号对象和符号解释（符释）的三元关系。 ; “符号形体”指的是有能力代表某一事物的事物；“符号对象”就是符号形体所代表的那个“某一事物”；“符号解释”是解释者对符号形体所传达的关于符号对象的意义的解释。 ▄ 符号是通过这三者之间的互动而起作用的。 请看：奥运会标志图形; ( 版权来源：红动中国）; 当它作为一个符号时，白色底上相互交叉的