做性别：解读厨房用品广告中的家庭主妇式女性形象.docx

? ? “做性别” 解读厨房用品广告中的“家庭主妇”式女性形象 ? ? 李 京 （作者单位：四川大学） 1 做饭与“做性别” “社会性别”是嵌入日常互动中的“惯例性达成”[1]。在家庭日常生产活动中，“做性别”（Doing gender）就像做家务和照顾孩子一样，在家庭结构中，所谓的劳动分工实质是家庭劳动和性别的联合生产，是家庭物质产品和象征产品实现的机制[2]。家庭劳动的生产行为不仅仅是家庭日常活动，更是妻子和丈夫的物质角色体现与由此衍生出的女性和男性在性别象征下的从属地位和主导地位。在家庭空间里，厨房作为建筑边缘的生产空间确实是不可缺少的一部分，厨房承载的性别意义在中国传统儒家文化的历史浸润中得到了体现。“君子远庖厨”的表层含义体现了生产空间性别分配结构，厨房作为家庭核心生产空间与女性的紧密关系也远大于男性，女性虽然不是“生而烹饪者”，却也被看作“常而烹饪者”，男主外、女主内的家庭关系也逐渐扩展至社会关系中。具有性别专业化区分度的工作凭借其性别性质而得已建立制度化框架，婚姻与育儿使得女性面临经济风险，女性对家庭的责任影响了自身的就业与晋升。21世纪以来，随着人们自我意识的提升，女性的社会地位也得到了提高，以男性为“重心”的媒介消费主义转变为以女性为“中心”，逐渐形成了商品“她”化和审美“他”化的社会图景[3]。但是，“她”和“他”的性别关系对立结构依然存在，男性的工作“公域”和女性的家庭“私域”界限在自我意识不断提高的社会背景下依然具有明显边界。 “做性别”视角强调互动层面上性别的社会生产，本身是指“制造女孩与男孩、女人与男人之间的差异，这些差异不是自然的、本质的或生物的。一旦构建了这些差异，它们便被用于强化性别的‘本质性’”[4]。性别可能会在各种看似具有传统表现力的情况下被塑造，性别不再是“是什么”，而是“做什么”，其更加强调互动中存在的“做”。那么，在厨房空间下的男女互动也就成为男性、女性的本质体现，女性作为“家庭主妇”的性别形象成为社会化规范嵌入家庭性气质中，女性和男性的性别角色在家庭领域中“做”成了社会权力结构的再现。“做性别”尽管在一方面强调了性别社会化的建构过程，但是其在另一方面更注意到了作为“后天做成”的社会性别会变为生理性别的刻板成像。家庭场域下的性别劳动分工将社会性别简化为生理性别，同时抹除了生理性别与社会性别之间的区分。 厨房作为重要的家庭空间却往往成为被忽视的性别实践场域[5]。学者索菲·海尔曼（Sophie Harman）在关于社会再生产中存在“性别盲目性”这一层面上提出了一个新概念——“显而易见的不可见性”[6]。笔者在此将这一概念扩展至家庭关系中存在的性别忽视现象，烹饪工作一定程度上被称为“不可见性工作”，因为在家庭中，人们常常在潜意识里认为这是女性家庭成员应该做的工作，而作为主要责任主体的女性也被称为“显而易见的不可见生产主体”，家庭单人分工在历史脉络中成为根据性别进行划分的主流规范式结构。尽管社会上关于性别平等的讨论依然在进行，但女性依旧负责家庭中大部分的烹饪工作，这种不成比例的劳动分工被隐藏的性别偏差合理化了，厨房工作成为性别的表现形式。学者凯特·凯恩斯（Kate Cairns）利用“做性别”这一概念探讨人们对烹饪的分工参与是如何性别化的，研究发现女性参与烹饪工作已经成为女性气质的表征[7]。广告在展现“事实”的同时也在建构“事实”。在性别呈现的层面上，广告也能成为宣告“事实”正确与否的“掌权者”，其在将消费者卷入所建构的生活场景的同时，也在引导消费者自我建构一个“理想的”家庭性别结构。因此，本文将女性家庭分工和广告相结合，同时将视角放置于厨房用品广告，探讨该类广告之下是否蕴含了新的家庭关系描述，该类广告是如何增强女性与家庭之间的联结的。 2 研究方法 本文针对2010年以来的厨房用品电视广告，探讨其内容中所呈现的家庭与女性之间的关系。在爱奇艺、哔哩哔哩、优酷等视频平台依据广告Key，如调料、厨房电器、食品等进行搜索，并从结果中选取10条广告作为主要案例，从内容出发分析女性在广告中的性别分工。广告呈现出的日常生活实践在一定程度上会引导受众进入一种建构的真实社会秩序中并将其性别化。对于广告内容的性别化阐释能够探知社会对于性别的本质理解。 3 厨房用品广告分析 3.1 理想的厨房创想就是家的创想：性别的家庭空间分置 厨房小空间是家庭大空间的映射，樱花整体厨房的广告词“厨房——不止与烹饪有关”“家的创想”就体现出厨房与家庭之间的关系。劳累一天的男性回到家后看见和收获的是女性已经做好的一大桌饭，男性和女性的性别分工也由此展示出来。在厨房里，女性用广告中宣传的厨房用具独立完成复杂的烹饪工作，烹饪的技艺与家庭的幸福程度息息相关。在有关厨房电器的广告中，通过分析厨房空间设置可以发现，广告画面呈