2023年中国智能电视行业分析报告.doc

2023年智能电视行业分析报告 2023年5月 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、我国智能电视发展现状 3 二、智能电视时代对传统制造业的影响 5 1、加速更新换代 5 （1）我国彩电合理内销量在6000万台左右 5 （2）内销量偏低的主要原因在于更新率低 6 （3）智能电视有望提升彩电的更新率 7 2、挑战价格体系及盈利模式 8 （1）短期影响：挑战行业价格体系 8 （2）长期影响：挑战现有盈利模式，促使硬件企业转型 11 三、行业发展路径 12 1、二大路径融合 12 （1）制造企业+内容商模式 12 （2）内容企业+代工制造模式 13 2、既得利益方及行业管制决定了发展进程 15 四、家庭互联终端争夺，品牌厂商有望胜出 16 五、行业风险 19 1、行业价格竞争风险 19 2、面板价格波动风险 20 一、我国智能电视发展现状 2011年的CES消费电子展，海信、三星、LG等企业都重点展示了智能电视产品，也标志着全球电视“智能”时代的开启。2011年以来，我国智能电视渗透率持续提升，但保有量仍不足存量彩电的5%。目前消费者对智能电视的用户体验并不满意，导致用户黏性低，用户活跃度低。 销售占比持续提升，保有量仍低。据奥维咨询的统计数据，我国彩电行业智能电视渗透率从2011年的8.9%提升至2012年的32%。 从TCL公布的销量数据来看，TCL集团 2012年全年智能及网络电视销量463.6万台，渗透率达56%。 普及初期，保有量占比不足5%。智能电视从2010年开始普及，截止2012年底保有量在2000万台左右，按照全国4亿户，彩电平均保有量120%测算，全国电视保有量在4.8亿台左右，智能电视在存量电视中的占比不足5%。 智能电视缺乏消费者黏性，消费者对用户体验不满意。目前行业内普遍存在智能电视不智能，操作复杂的问题，影响了消费者的使用体验，也使得智能电视的渗透率虽然不断提升，各品牌的产品的区隔度并不高。据《2012年智能电视产业白皮书》调查显示，36%消费者认为对目前智能电视产品的不足在于操作系统不好用，另有26%认为操作过于复杂，超过60%的不满集中在操作层面。 用户活跃率低。虽然智能电视渗透率在持续提升，但由于缺乏杀手级应用，现有操作系统体验不佳等原因，消费者对现有的智能电视并不满意，直接导致智能电视的功能被闲置，用户活跃度低。据中国视像协会公布的数据显示，我国整体智能电视的用户活跃率低于20%。 二、智能电视时代对传统制造业的影响 1、加速更新换代 （1）我国彩电合理内销量在6000万台左右 彩电行业是普及最早的大家电品类，目前城镇、农村的家庭彩电保有量分别为135%和115%，且近几年彩电的保有量较为稳定，更新及新房销售拉动的置换更新需求在彩电需求中占了主导。而从绝对量来看，相较于其他大家电，彩电行业的内销量并不高，近5年一直稳定在4000万台上下。 而我们认为我国彩电的合理内销量应该在6000万台以上，1） 按照保有量测算：按彩电每百户保有量150台测算， 4亿户家庭测算，我国彩电保有量总额稳定阶段可以达到6亿台，更新周期保守按10年测算，稳定后的年均更新需求在6000万台。2） 参照发达国家彩电内销量测算：日本彩电2012年内销量为645万台，人口1.28亿人（折算4000户）。我国4亿户家庭，稳定后的彩电需求测验应在6000万台以上。 （2）内销量偏低的主要原因在于更新率低 彩电行业目前实际内销数量低于理论值的主要原因在于更新率低，而彩电作为具有消费电子属性的家电品类，更新率理应比白电品类更高。我们认为这主要是由于：1）目前的彩电更新主要是由面板技术的革新所驱动的，而最大的跨越式革新发生在CRT向平板的转换（出现在2006年），而近几年LCD到LED的面板技术改进与此前的技术进步相比并不算跨越式的，也没有充分激起消费者的置换更新需求。2）随着手机、平板电脑等的崛起，电视这块屏在家庭视听娱乐中的地位在逐步下降，居民对更新家庭中技术落后的存量彩电的紧迫性和主观意愿在下降。 （3）智能电视有望提升彩电的更新率 ①智能电视有望引发换机潮 目前智能电视占存量彩电的占比不到5%，随着智能电视用户体验的不断改善，制造商和内容运营商的共同推动下，智能电视有望激发消费者的更新需求，引发换机潮。我们对换机需求进行简单的测算，假设消费者会在未来对5年以上的彩电更新，5年更新完毕，则每年可以为行业提供5502万台的更新需求。 ②智能电视加强了内容的丰富性及互动性，有望提升电视的使用频率，从而提升更新率。 开机率降低，观看人群老龄化，降低了更新电视的主观意愿。近些年，电视在家庭视听娱