第02章企业外部环境分析.pptxVIP

第二篇 战略分析;战略分析;第二章 企业外部环境分析;第一节 外部环境概述;;外部环境的特点;第二节 宏观环境因素分析;企业外部的宏观环境分析：G---PEST分析;二、P---政治、法律因素(国内、国际）：;三、E---经济因素;四、S---社会文化因素;五、T---技术因素;小结：宏观环境中需要关注的重要因素;环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性质和一般变化趋势，更重要的是要明确它们对企业可能的影响，从而帮助管理人员制定正确的战略。 （一）环境变化对行业边界的影响 客观环境的变化可能使行业的边界发生移动。也即，行业的范围会随着环境的变化而变化。如美国法律的变化已经改变了财务服务、电信和航空等行业的范围。现在要说明服务或电信行业的概念已很困难，因为这些行业所提供的产品和服务的范围正在迅速变化。 ;（二）环境变化对顾客行为的影响 环境变化也能显著影响企业消费者的多少、特性和行为。例如，在长时期内，人口及其购买力几乎影响所有市场的大小和潜力。再如人口老龄化，老年人用品市场、养老服务市场正在形成和扩大。 （三）环境变化对供应商的影响 环境变化直接影响供应商的数量、类型及其产品和供货成本。例如，政治、法律环境变化影响供应商行业的结构和竞争动态，而税收政策、直接补贴和进出口限额可能帮助或限制供应商的有关经营行为及其竞争强度。;（四）环境变化对产品替代的影响 环境变化会导致产品替代，如晶体管取代电子管、彩显管取代黑白管、石英表和电子表取代机械表等，还有从农村移居城市、双职工家庭及晚婚等生活、工作方式的变化，已对建筑业、娱乐业产生重要影响。 社会价值观的变化也能引起产品替代。例如我国越来越多关注自身生存环境和健康，人们优先选择营养食品、饮料、花钱购买各种健身器材，注意美化居住环境。 （五）环境变化对关键成功要素的影响 通常，开发技术能创造新的成功因素。例如，电子企业进入手表行业，从机械表制造商手中夺取了大量的市场份额。;六、宏观外部环境分析的目标与方法;案例：家乐福转型;第二节 行业状况分析;一、行业经济特征及其对企业战略的重要性;???、驱使行业环境变化的因素（对行业结构与环境影响最大）;三 竞争环境分析（改进的波特五力竞争模型）----行业状况分析续;一、现存经营者之间的竞争（同业竞争者）;二、新进入者的威胁---进入壁垒与退出壁垒; 凡是能降低潜在进入者动机和能力的因素 进入壁垒分为：结构性（客观）壁垒和行为性（主观）壁垒 1、结构性（客观）壁垒 绝对成本优势障碍：如果无论产量如何变化，原有企业都能以比新企业低的单位成本从事生产和经营活动，则新企业将处于不利地位，原企业具有绝对成本优势。 产生原因：原料已稀缺、原企业的专利和先进技术、经验和独特技能、较高的资本成本等 规模经济障碍：对存在规模经济的行业，新进入者只有占有行业产量的一定份额后才能获利。 必要的资本量障碍：即必须的资本投资。 产品差异障碍：巨额的促销费用、用户的转换成本、先手效应 销售渠道（新者比老者要多支付2.12%的促销费用。如：联通、移动、中石化）;2、行为性（主观）壁垒;经验效益----绝对成本优势的一个来源;（二）退出壁垒;三、替代品的威胁;四、用户的讨价还价能力;五、供应商的讨价还价能力;六、其他利益相关者;五力分析的局限性;四、 行业生命周期、竞争者、市场以及成功关键因素分析----行业状况分析续;行业各阶段的特点;（二）市场分析;4、市场规律和规则;1、市场规模;购买过程（AIDA);（三）产品分析;（四）竞争对手近期动向分析(P88~90);（五）成功关键因素(KSFs)分析;（五）成功关键因素(KSFs)分析（续）;（五）成功关键因素(KSFs)分析（续）;第四节 产业内部结构分析—战略集团;;战略集团间的竞争;第五节 竞争对手分析;竞争对手的动力是什么？;第六节 市场信号辨识;企业常用的市场信号;第七节 环境分析的基本步骤 Step 1 了解企业环境的性质。应搞清： 它是相对静止的吗？ 它有要发生变化的迹象吗？ 它会怎样变化呢？ 它是难于把握还是比较容易把握？ Step 2 考察环境的影响。其目的是找出过去哪些环境影响因素影响了企业的发展；对前瞻性的可能前景及其对战略变动的影响进行分析。 Step 3 将重点转向对单个环境因素的详细分析上。其目的是要找出发生作用的关键因素，并分析为什么这些关键因素很重要。 Step 4 分析企业的战略地位。通过行业分析、竞争分析识别企业的机会或威胁，对其战略地位做出客观评价。;第八节 怎样把握机会Opportunities？ 怎样规避威胁Threats？ 一、机会存在，自古皆然 《孙子兵法》云：“善战者，求之于势”。古语曰：“顺