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消费者行为学教学大纲(37 《消费者行为学》教学大纲 课程名称：消费者行为学 课程编号：ZB142106 课程性质：必修 总学时: 36 学时 总学分: 2 学分 开课学期:第二学期 适用专业: 市场营销先修课程: 市场营销学、市场调查与预测 一、课程简介 消费者行为学是市场营销专业的一门专业主干课程。它是一门在多学科交叉基础上形成的综合性、边缘性学科，是心理学和行为科学基础理论在当代市场营销理论与实践中的应用，是在市场经济需求的推动下产生的一门应用学科，以消费者个体、群体心理和行为为对象，重点研究消费者在消费活动中心理与行为活动的特点、方式及其规律。 二、本课程的目的和任务 通过学习与研究消费者行为学，使学生熟悉消费者的各种购买行为与现象， 掌握个体消费心理与行为，掌握文化、家庭、社会阶层等对消费者行为的影响， 并能比较熟练地运用消费者行为学的实务性技能与方法，为正确而有效地制定企业营销战略打下重要的基础。 三、本课程的基本要求和内容 第一章 导论（3 学时） （一）基本要求 通过本章的学习，要求学生掌握消费者行为的基本概念；熟悉消费者行为研究的意义；了解消费者行为研究的历史与现状；掌握消费者行为研究的方法。 （二）课程内容 什么是消费者、什么是消费者行为 消费者:指购买、使用各种消费品的个人或居民户。 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费品所采取的各种行动及先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为研究的意义 消费者行为研究的历史与现状 消费者行为研究的理论来源及研究方法 （三）本章的重点与难点 重点：消费者、消费者行为的定义；研究消费者行为的意义、方法；消费者行为研究的框架。 1 / 9 消费者行为学教学大纲(37 难点：消费者行为的含义；研究消费者行为的方法及框架。 第二章 消费者购买决策（4 学时） （一）基本要求 通过本章的学习，要求学生熟悉消费者购买决策的类型；掌握消费者购买决策过程；掌握影响消费者购买决策的主要因素。 （二）课程内容 消费者购买决策的类型 扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。 有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好。 名义型决策：某个消费问题被意识到后，经内部信息收集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。 消费者购买决策过程 包括认识问题、信息收集与处理品牌评价与选择、购买行动、购后行为。 影响消费者购买决策的主要因素 心理因素：需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、信念与态度 个人因素：人口统计因素、个性与自我形象、生活方式 情境与环境因素：文化因素、社会因素和情境因素 （三）本章的重点与难点 重点：消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。难点：消费者决策的不同类型之间的区别。 第三章 消费者的购买动机（4 学时） （一）基本要求 通过本章的学习，要求学生掌握消费者的需要与动机；了解早期动机理论； 熟悉现代动机理论；了解购买动机的冲突和受挫。 （二）课程内容 消费者的需要与动机 需要的定义：指消费者生理和心理上的匮乏状态 需要的分类：生理性需要、社会性需要；物质需要、精神需要 2 / 9 消费者行为学教学大纲(37 动机的定义：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用 具体购买动机：求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿动机和好癖动机 早期动机理论 （1）本能说（2）精神分析说（3）驱力理论 现代动机理论 马斯洛的需要层次论：生理需要、安全需要、交往需要、自尊需要和自我实现需要 双因素理论：保健因素和激励因素 保健因素：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件。激励因素：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。 现实性需要理论：成就需要、亲和需要和权力需要 购买动机的冲突和受挫 购买动机的冲突：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。 购买动机的受挫和购买行为反应。 （三）本章的重点与难点 重点：动机与需要；现代动机理论。难点：对动机理论的理解。 第四章 知觉与购买行为（4 学时） （一）基本要求 通过本章学习，要求学生了解消费者知觉的过程；了解知觉的信息加工理论； 熟悉消费者如何知觉产品的质量；掌握消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。 （二）课程内容 消费者知觉的过程 （1）感觉与知觉（2）刺激物的展露 （3）注意及其影响因素（4）对刺激物的理解 知觉的信息加工理论 消费者如何知觉产品的质量