英才学院《国际市场营销学》课件13国际市场营销的促销策略.pptx

;⒈掌握促销组合的含义及影响促销组合的因素 ⒉学会应用各类促销工具 ⒊理解应用国际市场营销的沟通模型 ⒋明确国际销售人员的目标和推销步骤 ⒌辨识国际销售人员的类型及其特点 ⒍熟悉国际销售人员的招聘、培训、激励、评估和控 制方法 ⒎明确国际广告的目标与策略 ⒏思考国际广告的制约要素以及媒体的选择 ⒐掌握国际广告的规划和实施 ⒑了解国际销售促进的影响因素及其策略的制定 ⒒认知国际公共关系的任务和实施工具;;内容提要: 一、促销组合 二、促销组合的工具; 促销工具;影响促销组合的因素 ⒈目标市场特性 ⒉促销目标 ⒊产品类型 ⒋产品生命周期 ⒌消费者的购买阶段 ⒍促销费用;图13-1 在产品生命周期不同阶段各种促销工具的成本效应;;广告(Advertising)是由明确的发起者在付费的基础上，采用非人 际传播方式对商品、服务、观念进行的介绍、宣传活动。 人员推销(Personal Selling)是指企业通过派出销售人员与一个或 一个以上可能成为购买者的交谈，作口头陈述，以推销商品，促进 和扩大销售。在工业品市场中，人员推销是最重要的促销工具。 营业推广(Sales Promotion)是除了广告、人员推销、公共关系 以 外的，刺激消费者购买和经销商效率的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力等。 公共关系(Public Relations)是指企业为取得公众的理解、信赖与 支持，为自身发展创造最佳的社会关系环境，所采取的一系列;内容提要: 一、国际市场营销沟通模型 二、国际市场营销沟通的问题;国际市场营销中的促销活动实际上是一种跨文化的沟通行为。 国际市场营销的沟通模型由7个要素所构成 ，任何一个要素都会影响沟通进程及其效 率。 在国际市场营销沟通中，所面临的问题更加突出。;文化背景甲;企业必须对以下常见问题予以重视： ㈠信息失真 ㈡编码不当 ㈢解码错误 ㈣无效反馈 ㈤噪声干扰;内容提要: 一、销售人员的任务与推销步骤二、国际销售人员的招聘与培训 三、国际销售人员的激励与薪酬制度四、国际销售人员的评估与控制;㈠销售人员的任务 ⒈发掘潜在需求，开拓国际市场 ⒉说服目标顾客，扩大产品销售 ⒊做好销售服务，树立企业形象 ⒋进行市场研究，反馈市场信息;㈡销售人员的推销步骤 ⒈推销准备 ⒉接近推销对象 ⒊正式洽谈 ⒋应付、处理顾客异议 ⒌成交及后续工作;㈠国际销售人员的类型 ⒈本国外派人员 本国外派人员( Expatriate) 是指企业选用本国人员去国外开 展国际市场营销工作 ⒉东道国当地人员 东道国当地人员( Localnationals) 是指企业录用东道国人员 作为企业的销售人员。 ⒊第三国人员 第三国人员( Third- country nationals ) 是指离开自己的国土 到别的国家为第三国的企业工作的销售人员，其国籍不同于 所工作的国家和企业。;㈡国际销售人员的招聘 ⒈招聘标准 ⒉招聘方式 ㈢国际销售人员的培训 针对不同类型的销售人员，企业应该制定不同的培 训计划。;㈠国际销售人员的激励 ⒈激励的方式 ⒉激励的复杂性 ㈡国际销售人员的薪酬制度 企业不可能制定一个全球统一的薪酬制度，薪酬设计变得更 具有艺术性。 企业设计本国外派人员的薪酬制度需要考虑： ⒈个人纳税 ⒉消费水平 ⒊海外补贴 ⒋员工间的攀比。;㈠国际销售人员的评估 对国际销售人员的评估指标分两个方面： 一是直接的销售效果二是间接的销售效果 ㈡国际销售人员的控制 大多数企业对国际销售人员采用的主要控制工具是 激励机制。;内容提要: 一、广告目标和策略 二、国际广告的制约因素和媒体选择三、广告的规划与实施;㈠广告目标 国际广告按照广告的目标不同可以分为 三类 ⒈通知型广告 ⒉说服型广告 ⒊提醒型广告;;口广告策略 ⒈广告定位策略 ⒉国际广告内容策略 ⒊广告形式策略;㈡国际广告媒体的选择 ⒈广告媒体选择的影响因素 ⒉广告媒体的主要类型 ⑴报纸 ⑵杂志 ⑶广播 ⑷电视 ⑸直接邮寄 ⑹互联网 ⑺其他媒体;㈡广告公司的选择 国际营销者一般有三种选择：一是企业所拥有的广告公司；二是东道国当地的广告公司； 三是在东道国拥有分公司的跨国广告公司 。;内容提要: 一、国际销售促进二、国际公共关系;国际销售促进能够对整个促销组合中的广告和 人员推销起到补充作用，已经成为国际营销活 动的重要方式。 国际销售促进的目的通常有两个： 一是诱发消费者尝试新的产品，尤其是刚进入国际 市场的产品； 二是刺激现有产品增加销量。;㈡国际销售促进策略;㈠国际公共关系的任务 国际公共关系的主要任务是使企业与社会公众建立 良好关系，帮助企业把信息传递给社会公众。 ⒈加强与传播媒体的关系 ⒉改善和消费者的关系 ⒊??整与政府的关系;㈡国际公共关系的工具 ⒈新闻报道 ⒉赞助公益和