移动增值业务.docxVIP

关于对中国移动增值业务之12580的发展 现状及营销策略的分析 ——营专0901程兰0945510104 2007年，中国移动正式推出了 “12580”综合信息服务，并在全国各省开 始运营。12580，取其谐音，就是“一按我帮您”，顾名思义，只要用户在手机 或者固定电话上拨打12580号码，就可以查询衣食住行等方方面面的信息，并 且可以提供相关预定服务。在此之前，中国电信、中国联通已经可以通过118114、 10191实现上述功能，并且拥有较高的市场认知度和使用率。那么中国移动在样 的竞争环境下依然推出12580， 12580能否在这样的环境中为移动带来好的利 润？下面将对12580做一个简单的分析，对其未来的发展做一个展望。 一.业务简介 什么是12580? 12580是中国移动通过语音、短信、彩信、互联网等方式为客户提供的综合 信息服务门户。服务内容主要分为前向信息查询业务、商旅服务和后向销售业务。 前向信息查询业务为客户提供餐饮、娱乐、交通、旅游、便民等信息查询和主动 播报服务；商务服务为客户提供机票、酒店等相关业务的查询、预订；后向销售 业务为后向合作商户提供电话转接、移动名片、商业信息发布等服务。 值得注意的是，此业务对终端无任何要求，也无需进行终端设置。用户在使 用此项业务时，无需申请办理，拨打12580即可使用。 2.12580平台及运营 12580业务由北京无限讯奇信息技术有限公司（以下简称“无限讯奇”）负责 全网中的信息库建设、全网商旅中心建设和业务运营支撑。前向业务中总部根 据客户成功查询次数统一向无限讯奇结算业务支撑费用；商旅服务由无限讯奇向 总部结算机票、酒店佣金；后向销售业务中，全网内容业务销售收入由无限讯奇 结算给总部，本地内容业务销售收入由省公司结算给无限讯奇。商业模式根据对 后向商户销售的分工进行相应调整。 3.12580所提供的业务 12580提供多种特色服务，根据为提供的服务类型，12580业务可以分为信 息查询业务、代订服务和商旅服务等。 ⑴信息查询服务是提供餐饮、娱乐、交通、旅游、便民信息等各类信息查询 的服务。其基本业务包括12580电子优惠卷业务，12580交通服务，12580优 先推荐以及12580查询转接等四种业务 ⑵代订服务是提供餐馆座位预订等代订服务 ⑶商旅服务是提供机票、酒店等商旅信息查询，并可提供机票预订和酒店预 订等冏旅服务。 4.12580服务对象 12580综合信息服务对象为中国移动用户、固网、联通及其它实现业务互通 的电信运营商用户。(12580下发的短信和彩信的服务对象为中国移动用户，其 它运营商暂无法实现下发。) ?12580业务现状 1.面临问题 中央平台在正式上线后，虽然经历了大规模推广，但是推广步伐与整体营收 仍然难以达到期望值。作为12580的主要竞争对于，中电信的号码百事通 (118114)在成立伊始就主推“前向+后向”双向业务运营模式，并取得了不错的 发展,仅仅其推广的餐饮联盟一项，在全国就拥有近万家加盟企业。国内主要的 搜索引擎百度在同样推出语音搜索，因为主打高端客户，百度目前尚采取前向收 费(面向用户)模式为主，由于在搜索引擎领域的积累，百度所拥有的中小企业广 告资源明显超过中移动。 取得成就 12580为中国移动的自有业务，目前处于重点发展阶段。截至2009年10 月底，12580业务的总客户数已超过8954.9万人，2009年1?10月总收入超 过5.98亿。 截至2009年11月底，，12580综合信息服务业务累计查询次数到达2.5 亿次，达到2008年全年完成查询次数总和的161.7%。累计完成机票出票量超 过213万张，酒店入住间夜量将近174万间夜；到2009年10月底，总客户数 达9827万，达到2008年全年完成查询客户数总和的164%；截至2009年11 月底，前向业务前向包月业务净留存客户达到2172万人，累计上线24款全网 产品；后向业务全国累计后向签约商户数达到43420家，媒体后向累计签约商 户数 305 家，发展情况良好。(图表来源 /view/67e6677101f697.html ) 1.从客户需求看产品 众所周知，马斯洛将人的需求分为五层，分别是生理需求、安全需求、社交 需求、情感需求以及自我价值的实现。而12580业务内容丰富，从某些方面来 讲，它的产品设计是符合马斯洛任性需求理论的。 ⑴生理需求 人都需要生存，在21世纪，竞争尤为激烈，失业率极高，因此找工作也成 为大部分人满足生理需要的首要任务，针对这一点，12580的求职易业务，可以 满足客户信息获取的需要，客户在找工作是不需要记住号码，只需要拨打12580， 进而由12580为客户进行转接，从而让客户与转接所需要的客户接触。减少