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回力产品分析 回力产品定位： 打体育品牌特色，打专业运动产品的特点，走相对中高端发展路线，是回力牌走向“蓝海”， 体现品牌特色和价值的希望。 在市场不断变化的前提下，首先要根据消费需求的变化对品牌进行重新定位；其次借助品牌 “插位”，获得快速超越竞争对手的品牌新思维；最终通过品牌“升位”，让品牌价值不断提升， 进而保持品牌的核心竞争力。提高产品档次，时尚复古潮流，民族品牌，体现青年人的社会 责任感，实现品牌现代化。主打学生市场，所以应与年轻人时尚潮流的时尚元素相结合。面对现代化的，追求美好的生活（家庭幸福+实业成功）的新一代中国年轻人。 在我国体育用品业发展历史上，回力品牌具有开拓者的荣耀。可以说回力品牌的发展历史， 是与我国体育实业的发展历史紧密相连的。而在单晶我国体育产生蓬勃兴起的新时代，回力 品牌要有新的发展，也必须传承品牌的历史文化内涵，努力彰显体育品牌的特色，融汇“健 康和谐”的理念，注入年轻时尚现代化元素，才能确保品牌持久生命力的基础。 中国正在步入老龄化社会，但在品牌打造与营销趋势上，中国进入了年轻化时代。消费观念 的改变，消费者追求款式、追求名牌的消费观念是合理的。回力以往以低端市场为导向，若想往中高端市场发展，必须在现有的客户群中作取舍（主打市场的选择）。而青年学生的接 受能力强，具有社会责任感，现代化，追求时尚的心理正符合回力产品的品牌理念。 SWOP： 优势：1，回力是拥有 80 多年历史的老品牌，在国内拥有无与伦比的美誉度。2，潜在消费群体广，老一代对回力品牌的忠诚度高，新一代对复古时尚产品的追求，以及国货回潮之流的推动。 3，拥有回力集团作为依托，资金充足。 4，品牌文化“以人为本、崇尚运动、促进健康”符合现代人的生活追求。 5，产品性价比高，价格竞争力强，符合大部分消费者的实际消费能力。 6，民族自尊心自豪感和认同感使得国人重拾对回力品牌重新崛起的信心。 7，飞跃品牌在法国重生给回力品牌带来的经验和借鉴。劣势：1，品牌形象老化，品牌资产日益不足。 2，不具有高度差异性的品牌核心价值。 3，运营模式不完善等，导致品牌未在鞋业市场建立起完备的专业形象。 4，技术研发较少，款式更新慢，经营方式保守。 5，价格弹性较小，产品结构单一。 6，曾经风靡一时的回力鞋只停留在历史的记忆中。 7，消费者的攀比心理驱使使之购买外国大品牌。机会：1 中国体育产品消费市场广阔，潜力大。 2，各地区展销会吸引全世界的目光，中国元素面向世界，为中国企业的发展提供了契机和舞台。 3，十六大提出对国内企业的扶植，提供了一系列的优惠政策。 4，世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化使任何时尚都可以“同步流行”， 外国人“媚外”心理反作用于国内品牌。 5，国货回潮再兴起国货潮流。威胁： 1，国际知名品牌占据了大量国内市场份额，以其雄厚的实力给国内企业造成巨大的冲击。 2，国内一线品牌李宁、安踏等在国内运动鞋市场又有极高占有率，科研能力强，经营管理 体系完善。 3，较低端品牌在价格方面的竞价优势。Pest： 消费层面上： 由于受到顾客现实购买力因素的制约，我国运动鞋消费者市场区隔是明显的，大致可以分为 三类市场，一个是富裕层市场，位于金字塔的顶端，对应的人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层，对应的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBOK 等国际大牌；还有一个是中间层市场，也就是金字塔的中部，对应的是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是 包括李宁、安踏、双星在内的众多国产动动鞋；金字塔的底端则是超过 8 亿人口的庞大的农村市场，这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。 外部消费环境上： 如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕，按品牌的市场占有率来看，这个蛋糕已被分成三大块：耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的 60％；回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下约 20％的蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。上面的数据说明，国内运动鞋市场已被列强所瓜分， 并呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局。 技术层面上： 、标准缺失：我国的运动鞋长期缺乏切实可行的标准，目前国内只有普通运动鞋标准 ，专业运动鞋标准尚处于起草阶段。标准缺失，加大了国内运动鞋企业间的内耗。 、产能小、产品单一 如此而言，标准、技术和品牌就是运动鞋业未来的突破口。据统计，单中国大陆就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家，而它们的规模与国外企业根本无法相提并论。 我国有一定规模的企业运动鞋生产线总和约五六十条左右，而匡威在美国国内就有 100 多条生产线，国内市场销售占有率第一的安踏也就四