三九感冒灵死而复生.docxVIP

“三九感冒灵”的品牌重塑 三九感冒灵：发轫、滥觞与衰落 三九感冒灵，是由深圳南方制药厂在20 世纪80 年代末生产并销售的感冒药。当时借助三九胃泰的强大广告攻势和品牌影响力，三九 感冒灵甫出现，并迅速崛起。在那个粗放的年代，即使没有清晰的品牌定位，没有产品利益诉求，靠着延伸了三九胃泰当时的广告风格，裹胁着三九胃泰美誉度的连带推动力，产品销售一路攀升。 从 80 年代末到 90 年代中后期，三九感冒灵连续增长了七、八年，最高的销售达到 1 亿多元。然而，也正是连年的销售递增的数据掩盖了当时三九感冒灵在沟通诉求上的尴尬：没有建立有效的、长期的广告沟通策略，品牌形象的建立没有作为，没有清晰的产品定位利益的诉求。也就是说，当时的三九感冒灵只是凭着直觉和运气在市场上冲杀。目标消费群在哪？直接竞争者是谁？产品的定位应该是什么？如何做有效的沟通？都是一片混沌。 在另一方面，三九感冒灵的市场沟通手段也显得相当混乱。由于买有有效的策略，每年的广告诉求都变来变去，凭着懵懂的感觉，从诉求语言不祥的“不错的感冒药”，到莫名其妙的“连动物都喜欢的感冒药”，一直到“可以喝的感冒 药”??广告风格也大相庭径，产品的USP、品牌的核心价值始终没有被确立， 使得三九感冒灵品牌形象模糊不清，在从低到高走了数年后，终于显露了颓势。 从 90 年代开始，三九感冒灵在激烈的市场竞争中，逐渐走上了坡路。虽然从 1998 年开