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广告 诉求点 目录 广告诉求点-概念广告诉求点-分类广告诉求点-条件广告诉求点-比较广告诉求点-定位广告诉求点-概念广告诉求点-分类广告诉求点-条件广告诉求点-比较广告诉求点-定位展开 广告诉求点-概念 广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重 点。诉求点不明确的广告，不是成功的广告。寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题： 向谁诉求(诉求对象) 向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上，考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。 广告诉求点-分类 感性诉求：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或 情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广 告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用 富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求 方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础， 是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最 好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受 广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。 理性诉求：采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。通常的理性诉求广告有承诺广告、旁证广告、防伪广告、比较性广告等等。 广告诉求点-条件 广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。 1、诉求对象 广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。 诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市 场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。 产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。根据消费角色理论可以知道，不同消费 者在不同产品的购买中起不同作用，如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子， 而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。因此，家电类产品的广告应该主要针 对男性进行诉求，而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费 群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因 此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。 2、诉求重点 广告运动时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。 广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素： A、广告目标。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度，那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是 扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期 的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。 B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不 一定非常重要。 3、诉求方法 广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。 理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品 的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。感性诉求广告主要诉诸于消费者的 感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。当然还可用情理结合的诉求策略， 即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。 雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理性诉求相感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣 粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。结果使这则广告效果一半。而其后的一系列的关爱亲情，关注社 会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青 睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。