广告感性诉求突围.docxVIP

广告:感性诉求突围 出招：当USP（独特的销售主张）策略很难找到产品所拥有的某种差异时， 就出现了感性诉求：试图激发起某种否定的（如：害怕、内疚、羞愧）或肯定的（如：幽默、热爱、骄傲、高兴）感情以促使其购买。 案例：1998 年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退市，1999 年初，又以全新的包装切入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。此次出击雕牌大打情感牌，借助“下岗潮”的出现，其不失时机地 抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌的打造与传播。“雕”的情感诉求比较成功， 其创造的 “下岗篇”，就是其中比较好的情感宣传方式。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据， 并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高潮，片中小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉， 只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，品牌迅速 得以认同与提升。 经典：上世纪 90 年代初,台湾中华汽车在商用车界名列第一, 但限制了它向家用轿车市场的渗透发展。策划人员在“中华”隐含的“文化”中找到了“家庭，亲情”的沟通焦点，以“本土、家庭、亲情”为创意概念，通过“阿爸的肩膀是我的第一部车”的广告，扣住了为人子女的思亲心弦，成功地实现了从商用车到家用轿车的延伸。 切忌：1、“动之以情”应用的时机： 产品：无差异；市场：成熟期；消费者：低涉入。 2、执行作业时应注意： 以人物接触为主 以“形象”“ 符号”为重点 注重语气、声调、彩色、音乐特效的气氛营造创意上让消费者产生强烈的感情共鸣