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市场营销 第八章 产品管理 1、产品整体概念有五个基本层次构成：核心产品层、形式产品层、期望产品层、附加产品层和潜在产品层。P215 产品整体=核心产品+形式产品+期望产品+附加产品+潜在产品 2、产品组合：是指一个企业生产经营的全部产品的有机组成方式，即企业全部产品的结构。产品线：是指在技术上和结构上密切相关，具有同类功能而规格、档次、款式不同，能 满足同类需求的一组产品。 产品项目：是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的具体产品。一个产品项目通常具有一个特定的名称、型号和编号。P219 3、产品组合的宽度：是指企业产品组合中所拥有的不同产品线的数目。 产品组合的深度：是指企业经营的产品项目总数出一产品线的数目所得到的平均项目的多少。P219 4、产品生命周期：是指产品从进入市场销售到最后被淘汰的全过程也就是产品的市场生命周期。P224 5、产品生命周期的四个阶段： 介绍（引入）期。这是指某种产品刚刚投入市场的时效阶段。在此阶段，产品销售呈缓慢增长状态，销售量有限。 成长期。这是指某种产品在市场上一打开销路后的销售增长阶段。在此阶段，产品在市场上已被消费者所接受，销售额迅速上升，成本大幅下降，企业利润得到明显的改善。 成熟期。这是指某种产品在市场上普遍销售以后的饱和阶段。在此阶段，大多数购买者已经拥有这种产品，市场销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降的阶段。 衰退期。这是指某种产品在市场上已经滞销而被迫退出市场的衰亡阶段，在此阶段， 销售额迅速下降，企业利润逐渐趋于零或呈负数。P225-226 6、介绍期可采取的营销策略：1）快速去脂策略（高价格、搞促销费用推出新产品，尽快获得高利润）；2）慢去脂策略（高价格、低促销费用推出新产品，缓慢获得高利润）；3）块渗透策略（低价格、高促销费用推出新产品，以最快的速度打入市场）；4）慢渗透策略（低价格、低促销费用推出新产品） 成长期可采取的营销策略：1）改善产品品质 2）改变广告宣传的重点 3）寻找新的细分市场 4）适时降价 成熟期可以采取的营销策略：1）市场改良策略 2）产品改良策略 3）营销组和改良策略衰退期可以采取的营销策略：1）继续策略 2）集中策略 3）收缩策略 4）转移策略（案例内容 理解）P227 7、新产品是指产品整体中任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，与原产品产生了差异，从而给消费者带来了新的利益，即可视 为新产品。 新产品分为四类：全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品。P229 8、品牌：是一个笼统的总名词。是指打算用来识别卖主的产品的某一名词、符号、设计或它们的组合。 商标：是经过政府有关部门注册的品牌，是受法律保护的品牌，又专门的使用权，具有排它性，是一个法律名词。商标不能与品牌等同。所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，二者的区别在于是否经过一定的法律程序。P236 第九章 价格管理 1、商品价格：是指商品价值的货币表现，即用作为一般等价物的货币单位表现出来的商品价值。P249 2、定价方法：1）成本导向定价法。以产品成本作为定价的基本依据，具体形式主要有成本加成定价法、目标利润定价法、边际贡献定价法。2）需求导向定价法。以消费者需求的变 化及消费者价格心理作为定价的基础，是一种伴随营销观念更新所产生的定价方法。包括理 解价值定价法、区分需求定价法。3）竞争导向定价法。以竞争产品的价格为定价依据，随 市场竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。包括随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法。P257 3、价格策略，是指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的营销目标而采取的定价艺术和定价技巧。P263 4、定价策略包括（案例）： 、心理定价策略：针对顾客心理制定价格的一种定价方法。包括零头定价、整数 定价、声望定价、习惯定价、招徕价格。 地区定价策略：由于商品产地与销地之间的地理差距，在经营中就要花费运费、搬 运、装卸、仓储、保险等多种费用。为了弥补这些费用，就要在价格上有所反映。包括生产地点价格、统一运送价格、成本加运费价格、运费补贴价格、区域统一价格。 折扣定价策略。价格有基本价格（又称样本价格）和成交价格之分。基本价格，是 指价目表中标明的价格；成交价格，是指根据不同交易方式、数量、时间、条件等，在基本价格的基础上加入适当折扣而形成的实际售价。A 数量折扣，是指根据购买数量或金额总数的差异而给于不同的价格折扣。B 现金折扣，又称付款期限折扣，是指鼓励买主在规定期限内早日付款，而按原价格给与一定的折扣。C 业务折扣，又称交易折扣、职能折扣或进销差价，主要是指生产商或产地批发商为了鼓励其他中间商为之大力推销，而按其不同的交易职 能所给予不同的价格折扣。D 季节折扣，又称季节差价。E 其