冰箱年度市场小结.pptxVIP

冰箱年度市场小结一、市场概况一、市场概况1、行业总体特征一、市场概况1、行业总体特征城填市场基本饱和 根据今年２月刚刚完成的一项调查表明：在北京、上海、广州、成都、重庆、昆明、西安等７个中心城市，冰箱的家庭平均拥有率已达８６．５４％，其中最高的北京达９０．４％，最低的昆明达７８．５％，城填市场趋近饱和。一、市场概况1、行业总体特征国产品牌集中度高，逐渐形成行业垄断 国家统计局中国行业企业信息发布中心公布的资料显示，市场占有率居前十位的品牌中：海尔、容声、新飞、美菱、伊莱克斯、西门子、长岭、三星、夏普，外国品牌的市场占有率排名均较后，总共只有不到20%，国产品牌所占份额超过75%。其中六成的电冰箱市场为海尔、容声、新飞三大品牌所占据，而名牌的区域化趋势加强，上海、北京、青岛、广东等地成为名牌产品分布的密集区域。一、市场概况2、行业发展态势一、市场概况2、行业发展态势海外市场将成我国冰箱业最大的市场资源 目前，国内冰箱企业具备年产２０００万台的生产能力，而电冰箱的国内市场需求量仅为１２００万台左右。我国家电工业协会最新公布的统计数据表明，１９９９年中国电冰箱出口量为１６４.２万台，连续两年大幅增长，其中对欧美市场的出口量翻了一番。这个数据表明，冰箱出口额已约占年产量的１０％，中国冰箱业已成为我国家用电器行业的出口大户。一、市场概况2、行业发展态势 ? 冰箱业进入第二次整合期 从１９８９年到１９９９年，冰箱行业经过１０年的品牌运营，生产厂家已由最初的200多家减少到目前的30多家，形成了海尔、新飞、美菱、容声等几大品牌高度垄断市场的格局，从而完成了冰箱业的第一次整合。一、市场概况2、行业发展态势 进入２０００年，冰箱企业面临着新的挑战：一是市场供大于求，而有限的市场空间注定了冰箱企业今后只能在技术领域求变，或者走出国门开拓国际市场；二是国家去年出台的电冰箱新的能效等级标准，规定到２００５年将全面停止有氟冰箱的生产和销售，冰箱企业必须在此前完成这项技术的改造。二、竞争态势二、竞争态势1、市场特征二、竞争态势1、市场特征 ? 品牌竞争激烈 当前我国市场的品牌竞争大致可为三个层次：即全国性品牌之间的竞争；区域性品牌和全国性品牌之间的竞争；国产品牌与进口品牌之间的竞争。二、竞争态势1、市场特征 全国性品牌之间的竞争：一批技术先进、生产规模大、在行业内具有较大影响力的全国性家电品牌。它们凭借自己的品牌优势，不但在全国城市市场占据着主导地位，在农村市场同样占据较大的市场份额。二、竞争态势1、市场特征区域性品牌正是凭借这一优势顽强抵抗全国性家电品牌的”入侵”，一些业绩良好的区域性品牌在竞争中不仅得以存活，甚至突破了地域限制，向其它地域扩张，向全国性品牌成长。二、竞争态势1、市场特征 国产品牌与进口品牌之间的竞争：从总体上看、进口、合资家电品牌在中国家电市场的竞争、目前还主要是在城市市场进行。虽然它们在资金、技术、人才、管理、品牌美誉度等方面与国产品牌相比，具有较大的优势，但是在我国农村市场这个特定领域，其开拓力度不大，加之产品价格、营销网络、售后服务、备件供应等一系列因素的影响，其综合竞争能力大受削弱，与国产品牌的竞争还远未到白热化阶段。二、竞争态势1、市场特征 ? 市场进一步细分 按地域可大致分为：城镇、农村；按消费群体分：收入水平的高低、保有率的高低。中等学历家庭、中等收入家庭、年轻家庭、经济欠发达地区家庭将是未来电冰箱需求增长最快的细分市场。所以，在产品打入市场时，要对市场的细分作详细调查，不能盲目推出产品。二、竞争态势1、市场特征 城镇：从城镇市场的具体情况来看，要明确消费者的档次划分。首先，冰箱的潜在需求对象是更新换代的家庭。这样的家庭大多是中等收入家庭，他们需求档次明确，因此只要功能、价格合理，更换需求还是很大，诸如无氟、保鲜、模糊控制技术的冰箱将会有所作为。其次，是高收入家庭。他们在选择冰箱时，较注重冰箱的外观，注重与家庭的搭配，因此大容量、豪华美观的冰箱备受青睐，他们注重冰箱除了冷冻室、冷藏室外，其他的如冰温室、 保湿保鲜室等的功能。二、竞争态势1、市场特征 消费群体的划分：针对不同的消费群体，决定各细分市场购买意向高低主要有两个因素：一是收入水平的高低，一般讲收入水平越高购买意向强；二是保有率的高低，一般讲保有率越高，购买意向越低。据调查结果显示，当某一细分市场电冰箱保有率高于９０％，即使收入水平很高，其购买意向也会下降。这两个因素在实际购买中常常是反向作用的，这就造成了不同分类的细分市场中购买意向强弱分明的情况。二、竞争态势1、市场特征 全球性产业调整浪潮正使国际市场出现了前所未有的新格局，经过１０多年国内市场国际化竞争的中国冰箱业不能只满足于收复失地，而应该趁势全面反攻，因为这不仅能有效缓解冰箱业的国内市场压力，更重要的是，