蚂蚁森林体系对支付宝的增长价值 .docxVIP

蚂蚁森林体系对支付宝的增长价值支付宝通过蚂蚁森林游戏，巧妙地和用户生活场景结合，用体系设计牵引支付场景延伸，形成行为路径闭环，为支付宝储存强大能量，同时促进更多人主动参与，实现了自己的商业价值。 背景6月5日世界环境日，支付宝公布了“让环保流行起来的”公益项目——蚂蚁森林的最新”成绩单“：截至5月底，蚂蚁森林参与者已超过5.5亿，累积种植和养护种树超过2亿棵，种植面积超过274万亩，相当于2.5个新加坡累积碳减排1100万吨，强大的传播力和影响力不言而喻。 尽管支付宝作为线上线下综合性的生活工具平台，其最核心的功能依然是支付，尽管切入我们生活的方方面面的生态构建已经越来越完善，但某种程度上，其工具属性就难逃需要则临幸，不需要就躺在手机里的原生命运。而不断累积巨大用户体量和高活跃和留存的蚂蚁森林就是支付宝改变命运的重要抓手之一。 蚂蚁森林就像飞轮一样，通过体系设计牵引支付场景延伸，形成行为路径闭环，为支付宝储存强大能量；加上高频使用，品牌效应，社交粘性等形成惯性闭环推动，给支付宝生态注入源源不断的增长力量。 一、留存价值在AAARR模型【获客一一gt;激活一一gt;留存一一gt;收入一一gt;传播】的流量漏斗中，激活看首次，留存看持续。 激活：引导用户首次产生有价值的行为支付宝的核心功能是支付，因此激活是指促使用户使用支付宝进行支付的相关行为。 【注册】gt;【登录】gt;【】gt;【支付】；便完成了一次激活。 蚂蚁森林是支付宝的扩展附加功能，不存在支付相关性，是在核心支付功能支付之外，支付流程路径也不经过蚂蚁森林。相比能对激活环节起作用的，如指纹支付精简支付路径，降低操作成本；花呗有钱有红包激励引导用户选择……蚂蚁森林在激活环节对支付宝产生的价值是非常有限的。 留存：让用户长期活跃，持续产生有价值的行为对于支付宝而言，留存是让用户更高频地，更长时间地用支付宝进行支付相关的行为。 蚂蚁森林能量尽管定义是由绿色低碳行为产生，实质能量闭环对应的是用户的打开支付宝APP进行的各种行为闭环，每一个环节都涵盖了大量的线上线下支付行为。 长此以往，良性循环的闭环培养了用户的收取和消费能量的习惯，培养用户支付行为选择支付宝的行为，即让用户对“蚂蚁森林”【上瘾】，强粘性留存，用户量和支付额随着行为增长而增长，自然给支付宝带来增长。 Hook上瘾模型由《上瘾》的作者尼尔?埃亚尔、瑞安?胡佛提出的，主要是如何让用户对产品“上瘾”，也就是让用户养成使用习惯的四大产品逻辑，包括四个要素：触发（Trigger）、行动（Action）、奖励（Reward）＞投入（Investment）；下文将从产品设计的角度糅合上瘾模型来浅析蚂蚁森林体系设计对支付宝带来留存的持续提升而助力支付宝增长价值。 二、蚂蚁森林体系的上瘾机制核心驱动：戳中痒点——改变世界的公益理想若缺失了驱动能量，能量飞轮就无法启动。对于蚂蚁森林体系和支付宝核心功能设计最本源的驱动力就是人心向善的公益理想。它对于人来说，不是刚需，也不是痛点，而是痒点”。 痛可忍，痒难忍。一旦挠起来就停不下来，越挠越想挠，满足愉悦还充满期待。 梁宁老师在产品思维30讲中定义痒点为满足用户虚拟自我，即想象中的理想的自己。 每个人都有一个英雄情结，比如保护环境，改变世界的美好理想。蚂蚁森林从能量累计虚拟种树到实地种树公益行动有国家权威背书，有真实的中国引领推动地球植被面积改变见证。 每个人都做了一点点，每天做一点点，如此世界终将因我们而改变的理想会内化成价值观持续影响人的行为。蚂蚁森林中能量产生是用户日常行为，无需付出多余成本，执行门槛低，路径简短，以此便能做公益参与其中，内驱持续付出，时间见证改变，当中获得强大的价值认同感和荣誉感，原本存在于虚拟自我的理想得到实现。 用户激励：能量机制设计一一链接支付宝线上线下生活场景有了核心内在驱动，行为也并非自然而然，毕竟这个丰富的世界，有太多的选择太多的诱惑，因此必须标的明确地驱动用户选择并完成产品所期望的行为，同时也满足用户的预期。 用户行为激励公式：行为二动机*能力*触发蚂蚁森林行为A：收能量=想种树*点一下*能量球10g支付宝行为8：支付行为=想获得种树能量选择支付宝*已经开通了支付宝指纹支付*线下有支付宝付款码习惯二行为*频率只要赋予行为一定的频次，让用户重复完成并获得反馈，就有机会让用户把这个行为固定为习惯。 蚂蚁森林的能量机制等同于其他产品积分机制，积分激励=能量激励。如前述，蚂蚁森林的能量闭环，其中收取能量和消耗能量对应行为蚂蚁森林内完成，而能量产生依赖于用于通过支付宝平台进行的各种场景下的行为。 通过能量产生和消损机制的设计，将能量作为媒介，将蚂蚁森林与支付宝打通，蚂蚁森林的能量闭环对应着支付宝用户核心该行为路径闭环。 （1）种树攻略引导用户可以通过阅读种树攻略