客户全渠道营销实操手册.docx

客户全渠道营销系列慎思笃行， 客户全域洞察实操手册 2023年4月 慎思笃行，客户全域洞察实操手册 | 序言 序言——总策划序言 春山在望——探寻新范式 穿越新周期 唐正晔 “变化”是亘古不变的定律，随着医改的不断纵深推进，医疗健康行业正进入一段新周期，市场的格局已然发生变化，在变化的市场格局中，药械企业需要重新审视商业模式和运营模式，“提质、增效”也成为业务持续发展的主旋律。自2018年医改纵深推进以来，众多药械企业已积极探索多渠道布局，探寻商业新范式，以期跨越产业周期。在新商业范式下，企业与HCP之间的“生产关系”是重要变化之一，必须重新思考和配置业务增长的关键“生产要素”。在从多渠道向全渠道迭代、构建新生产关系的过程中，“技术”与“数据”成为新的生产要素。“技术”可以突破物理边界，颠覆传统仅依托线下与HCP单点、单线的链接，实现与HCP在全渠道、多触点的多元互动；“数据”可以打破身份边界，跳出“医院”、“医生”等传统身份标签，从全新视角构建对HCP的全方位认知。在“知己、知彼“的基础之上，“技术”可以进一步施展魔力，把对全渠道“数据”的洞察升维成资产，为医学、市场、销售等职能部门的业务决策和经营策略提供指导，实现新品上市、医学、营销和销售策略的“知远、知行”。畅想未来，立足于“技术”与“数据”作为核心生产要素，协同全渠道资源，在核心/非核心市场，围绕主力/非主力HCP洞察研究与生产关系重构的一系列举措，将是新业务范式下企业穿越周期的核心抓手。 医疗领域精准营销要怎么做？ 张 蕊 乔布斯说过：“你要比用户自己本身更了解他们，甚至在他们自己都没察觉前，你就已经知道，他们最需要的是什么。”随着存量经济时代和数字化浪潮的席卷，“数字化变革”、“精细化运营”、“客户洞察”、“数据资产”…… 已成为当下最热的话题，企业粗放式经营的时代已经过去，以客户洞察为基础的精细化运营成为趋势。 过去，所谓的“理解偏差”会影响我们与客户交互的方式：这意味着我们倾向于依靠与客户的历史沟通来指导我们如何制定下一步的沟通。另外，客户关系不仅与销售有关，客户体验也是客户旅程的重要组成部分。当这些信息被分散在各处时，提供真正优质的客户体验变得更加困难。 在大数据时代背景下，我们可以将用户的每个具体信息抽象成标签，利用这些标签将用户形象具体化，从而为用户提供有针对性的服务。HCP360可以确保企业始终拥有客户的整体视图，由于所有交互历史都在一个地方，允许企业为每个客户提供更相关和个性化的响应。此外，通过确保员工都从同一来源获取他们需要的信息，客户沟通将在多个渠道和部门之间保持一致；这将提供更好的客户体验，而这反过来也有助于提高客户忠诚度并减少客户流失。吸引新客户对于业务增长很重要，但是长期保持现有客户群体对于可持续增长同样重要，精准营销是建立客户关系的核心。 慎思笃行，客户全域洞察实操手册 | 理念篇1慎思笃行，客户全域洞察实操手册 | 慎思笃行，客户全域洞察实操手册 | 理念篇 1 理念篇 理念篇 什么是HCP360？ 如何理解HCP360画像？ HCP360与标签的关系 1 慎思笃行，客户全域洞察实操手册 | 理念篇 什么是HCP360？ HCP360是服务于药械企业的客户数据管理工具，是对客户信息的可视化呈现与总结。 随着数字化全渠道营销的开展，企业累积了大量客户的内外部相关数据。HCP360提供标准化的数据收集、数据管理、算法支持、分析支持、前端呈现和终端对接等功能，帮助企业整理并充分利用客户数据，细化客户洞察、建立客户画像、赋能业务发展。从而在洞察、计划、实施等阶段，全面支持数字化全渠道中的决策和精细化运营。实现以客户为中心，打造更好的体验，取得高效的业务发展与增长。 如何理解HCP360画像？ 交互设计之父Alan Cooper提出：“画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型”。HCP360就是真实客户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标客户模型。在早期客户画像的构建中，会通过客户基本信息，互动记录及访谈了解其特征，并进行典型客户画像的总结。 随着数字化营销发展，企业积累的客户数据也越来越全面。利用大数据技术，通过多维度的信息进行归纳总结，可为客户贴上对应的标签。 例如在产品信息推广中：客户画像可以从客户专业， 潜力，渠道偏好，内容偏好，治疗观念偏好，时间偏好等维度进行客户画像总结和分类，帮助实现更加精准的产品推广。 HCP360与标签的关系 客户标签不等于HCP360，HCP360应是简洁精准的客户情况概括，而非客户信息堆积。标签的引入可大幅提升HCP360的易用性。 标签技术的发展， 让客户画像不再是几类典型的归纳，而是可以生成每一个（聚类/微分群）客户的独特画像，为千人（聚类/微分群）千面构建基础。