北京啤酒策划案.docx

1 北京啤酒项目广告策划书 目录 内容提要.....................................................................................错.误！未定义书签。 第一章 市场环境分析...............................................................................................2. 1.1 企业自身状况分析..........................................................................................2. 1.2 主要竞争对手分析 错误！未定义书签。 1.3 消费者分析 6. 1.4 市场细分及其定位 7. 1.5 产品 SWOT 分析 7 第二章 品牌推广策略 9 2.1 品牌推广定位 9 2.2 品牌推广形象 10 第三章 品牌形象打造 12 第四章 创意设计提案 12 4.1 广告诉求策略 13 4.2 广告表现策略 13 第五章 广告活动和媒体提案 错误！未定义书签。 5.1 活动策略之一—贯彻市场细分 18 5.2 活动策略之二——统一性营销 22 5.3 媒体策略——开发自有媒体，巧借新型媒体 22 第六章 广告预算 2. 6 广告预算费用表 2. 6 第七章 广告效果评估 2. 7 7.1 效果评估的意义 错误！未定义书签。 7.2 效果评估的标准 错误！未定义书签。 7.3 效果评估模式 错误！未定义书签。 7.4 效果预测........................................................................错.误！未定义书签。 附录 ………………………………………………………………………………错 误！未定义书签。 2 北京啤酒项目广告策划书 内容提要 北京啤酒自 年成立起，曾创下无数创举，一度成为北京历史最悠久的 啤酒品牌。 然而在中国早期的啤酒市场辉煌了很多年以后， 声名显赫北京啤酒渐 渐被一些其他的同类产品赶超并取代， 如燕京啤酒和青岛啤酒。 在沉默一段时间 以后，北京啤酒低价重生，打算以低价格策略重返市场。打算在 年这一年 的时间里，经过精心的营销策划使北京啤酒恢复往日的雄风。“要打好低价牌， 不会做赔本买卖， 而是以一种最快、 最易令市场接受的方式来争取品牌的重新崛 起。”北京朝日啤酒总经理内藤规夫说，争取“让 以上的北京人都认知新北 京啤酒。” 本策划文本包括市场环境分析、品牌推广策略、品牌形象打造、创意设计提 案、广告活动和媒体策略、广告预算、广告效果评估、附录等组成部分，全面涵 盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 第一章 市场环境分析 企业自身状况分析 北京 北京啤酒辉煌史 年成立，是北京历史最悠久的啤酒品牌，曾做为“国宴用酒”而声名 显赫。 年，在第三届全国评酒会上，被评为“全国优质酒”； 年，在 巴黎第十三届食品展览上，荣获 “产品质量金质奖”(中国唯一获奖酒类产品) ； 年，被指定为第十一届亚运会专用啤酒。北京啤酒是北京第一家引入扎啤 3 北京啤酒项目广告策划书 的厂家、是中国第一家全线生产生啤酒的厂家；北京啤酒采用世界先进的 “抗氧化”酿造工艺，全程封闭，严格管理每一道程序，不仅确保酒液无菌，也 保留啤酒的原始风味。 年建成环保、节能型的现代化绿色新工厂，成为中国 首家全线生产生啤酒的厂家。 中 中国啤酒市场前景 改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛发展， 从 年到 年国内啤酒 年产量均增幅在 以上，最高时达到 速度放慢，但年均增幅仍达到 以上。 以上， 年以来我国啤酒产量增长 年啤酒产量为 万吨，连续 两年超过美国成为世界第一啤酒生产主消费大国，但至今中国人均年啤酒消费量 只有 升，与世界平均水平 升相比还有相当大的差距。随着中国经济的迅速 发展， 居民生活水平的日渐提高， 啤酒消费量将会继续稳定提升，中国啤酒市场 拥有非常广阔的前景， 被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土！ ” 北京啤酒发展机 北京啤酒发展