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《金融服务营销》教材综合实训 第三章参考答案 复习与思考 一．单选题（10 小题） 1.C 2.B 3.C 4.C 5.B 6.D 7.A 8.A 9.C 10.C 二．多选题（10 小题） 1.ABC 2.ABD 3.ABD 4.ABD 5.ABD 6.ABCD 7.ABCDE 8.ABCD 9.AC 10.ABCD 三．判断题（10 小题） 1.× 2.× 3.× 4.× 5. √ 6. √ 7. √ 8. × 9. × 10. × 四．名词解释（10 小题） 1、关系营销策略 关系营销策略即把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系。 2、品牌情感联系战略 品牌情感联系战略是指金融服务企业以品牌的特性为基础，通过品牌形象、品牌接触和品牌价值来加强与顾客之间的情感联系。 3．电子平台营销 电子平台营销是基于新信息技术发展起来的新电子营销渠道，金融企业借助电子平台渠道在金融服务或金融服务产品分销中开展业务，并得到了广泛的应用，如网上银行、电话银行、手机银行等等，银行可以利用电子营销渠道的客户服务方式，突破了以往时间和区域的限制，为客户随时随地提供全天候的服务。4.体验式营销策略 金融企业体验营销策略是指金融企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的金融产品或服务，让客户实际感知金融产品或服务的品质或性能，从而促使客户认知、喜好并购买的一种营销策略。 媒体组合营销策略 媒体组合营销策略是指金融企业运用电视、网络、报纸、广播等手段来进行金融产品或服务的营销活动。对于金融企业而言，媒体，既是企业进行营销的必要途径，也是实施客户关系管理的重要桥梁。 目标客户定位策略 目标客户定位策略是指金融服务的客户群体与媒体的目标受众保持一致 性。不同的金融服务有不同的目标客户群体定位，不同媒体的目标受众也不尽相同，所以，应结合具体金融服务的客户群体和媒体的目标受众，形成营销宣传的一致性和针对性。 五．简答题 实施内部和外部关系营销的途径有哪些？ 金融企业实施内部关系营销策略的实施途径有： ① 树立“以客户为中心”的营销理念 ②建立全员营销标准流程 ③实施内部关系营销计价 ④在加强风险管理的前提下适当授权 ⑤建立畅通的内部信息渠道 ⑥ 建立内部对话机制 实施外部营销的途径有： ①塑造良好的公众形象② 提供特色服务③ 公开进行新业务签约等新产品发布 ④部分出让产品冠名权⑤开展业务管理⑥合作投入⑦购买同业或企业部分股份 ⑧ 联手宣传⑨共同开发产品⑩广泛的友好合作 ⑾ 共同培养市场 金融服务品牌营销的核心战略是什么？ 品牌差异化战略。 品牌情感联系战略。品牌度战略。 品牌内部化战略。 电子平台营销包括哪些渠道？各自的特征有哪些？、答：电子平台营销渠道和特征主要有： （1）互联网营销 ，特征：与传统营销相比，互联网营销具有传播便利；节约成本；客户可以自由选择；充分满足客户个性化服务需求等特征。 （2）电话营销，特征：作为在现代信息技术发展的基础上出现的一种新兴的金 （2）电话营销，特征：作为在现代信息技术发展的基础上出现的一种新兴的金 融营销电子渠道，电话营销具有使用简单，操作便利；手续简便、功能强大；成 融营销电子渠道，电话营销具有使用简单，操作便利；手续简便、功能强大；成 本低廉、安全可靠等特征。因此，电话营销最能适合当今快节奏生活和讲究效率 本低廉、安全可靠等特征。因此，电话营销最能适合当今快节奏生活和讲究效率 的客户需求。 的客户需求。 （3）自助服务终端，特征：与传统银行网点相比，自助银行主要具有服务时间长；自助服务；简便节约；便于创建；提供多种业务；突破了地域和时空限制； 标准化操作；银行服务的延伸等特征。 金融企业体验式营销的操作流程 金融企业体验式营销的操作流程具体包括如下六个步骤： 步骤一，识别目标客户 识别目标客户就是要针对目标客户提供购前体验，明确客户范围，降低成本； 同时进行细分，对不同类型客户提供不同方式、水平的体验；在运作方法上注意信息由内向外传递的拓展性。 步骤二，认识目标客户 认识目标客户就要深入了解目标客户的特征、需求，企业通过市场调查获取相关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解客户需求，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足客户需求。 步骤三，从目标客户角度出发为其提供体验 清楚目标客户的利益点和顾虑点是什么，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示的内容及步骤。 步骤四，确定体验的具体参数 确定产品及服务的亮点，促成客户从中体验并进行评价；便于客户在体验后， 就企业所展示的产品及服务内容的优劣形成一个判断。 步骤五，强调目标客户体验 企业需要事先精心设计、充