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理性营销与区域市场的策动 除了有限的几个大品牌，大部分白酒品牌在区域市场拼杀。区域市场的建立是一项有目的、有计划的长期活动，而绝非一朝一夕、一招一式的短期行为。而更多的白酒企业在区域市场的营销行为，带着 浮躁，带着情绪，带着盲目。销售无组织，市场不策划，管理无头绪，竞争没秩序——这是感性营销或者 率性营销给白酒区域市场带来的综合病！很多企业的老总把这种结果归咎为市场环境太差，竞争太激烈， 但是，如果所有的白酒企业都从简单、粗放的感性营销转移到理性营销上来，那市场的环境又将如何呢？ 理性营销是基础，是企业的基本功，没有理性营销支持，没有常规套路的支撑，就算策动了区域市场，那 么这个市场也不是稳固的。因此，在区域市场营销中，整个过程必须在理性营销思想光辉的照耀下进行。 理性营销 企业进入任何区域市场之初均须进行科学有效的市场调研以读懂市场、读懂顾客、读懂自身。调研 是确定自身营销战略、市场定位的前提——当然，如果在开发产品、设计品牌的时候就锁定区域市场，那 么这样的营销就更加理性，更有针对性。值得注意的是，调研的时候必须寻找一个竞争对手，以便根据对 手的市场定位，营销策略进行攻击，提高营销的成功率。 然后以上述调研结果为依据，进行准确的市场细分与定位。 1、找准顾客：选择产品适销的目标消费者群。是从别人的饭碗中抢食，还是另外开辟新的目标 消费群体？争夺顾客，改变顾客的消费习惯相对于开发新的目标群体要难，但是一旦定位成功，争夺来的 顾客将给企业带来新的销售增长点。 2、找准卖点：抓住最能满足目标消费者需要的利益点。这个利益点必须超越竞争对手，或者是竞 争对手忽略的，或者是一个足够强大的消费者消费的理由。 3、合理定价：以消费者能够接受为目标，兼顾企业、中间商利益和竞争需要，采取灵活多样的定价策略和方式方法。 4、有效分销：采用逆向思维法。按照“消费者——零售商——中间商——厂家”这种自下而上的思路设计分销通路，选择中间商。分销通路模式要切合市场实际，以利于市场的深度分销。 5、整合行销：可制造行销事件，集广告、公关、促销、销售管理等于一体，全方位“轰炸”市场， 力争在较短的时间内启动市场。 这是营销战略层面的理性规划，任何一个品牌如果缺乏营销战略，那么在市场上的表现一定是十分模糊的——甚至于糊涂。为什么区域市场总有那么多二线、三线品牌挤在狭窄的区域批发通路中进行价 格战、终端战、促销战？根本原因就是理性营销战略的缺乏！就各个区域市场营销而言，理性营销还表现 在市场营销过程中战术和策略的运用： A、集中优势，各个击破。区域市场建立的[初始阶段，企业应本着“量力而行，同步跟进”的原则， 集中全部资源，发挥整体优势，全力以赴，各个击破。切忌“一个鸡蛋放在十个篮子里”，芝麻西瓜一把抓 ——这样一来，形不成集中优势，也就无所谓战斗力了，市场很容易被作成“夹生饭”，给竞争对手留下了 攻击的空间。 B、避实就虚，攻其不备。企业应充分考虑所选区域市场的竞争状况，审时度势，伺机而动。如 该市场区域的最大份额已为竞争对手占据，要么放弃该地另辟新区，要么寻找对手忽略的细分市场或营销 薄弱点切入，步步逼近，直到争得一席之地，一定份额。 C、固守本土，精耕细作。可在拓市之初先吃掉“窝边草”并在一定时期内在本地市场这一亩三分地上精耕细作，将其做足、做强、做出 特色，待综合实力增强再寻机外拓。 D、墙内开花，墙外结果。有这种市场现象，某些本地产品在本地市场难以行销，而在外地市场却 大行其道主要原因是本地消费者对本地产品有某种偏见或误解，总觉得“远香近臭”，另一原因是竞争的火 力点在本地过于集中。对此，企业不妨来个“曲线营销”，先从外地市场做起，待产品有了一定的知名度和 美誉度后再“衣锦还乡”销势很可能大变。 从企业的品牌管理、营销管理上说，理性营销还表现在对销售的细致管理，对过程的精确控制上。 可以说，理性营销是战略、战术和管理的综合体，三者缺一不可。运用理性营销来策动区域市场，在有一 定的市场基础后发挥营销策划的作用，这是任何品牌健康成长的必经之路。 全面巩固与维护区域市场 为什么有些企业辛辛苦苦建立的区域市场为后来者夺之？这里的原因很复杂，除了在理性营销的三 个方面有缺陷外，更重要的是因为企业没有全面的巩固与维护区域市场的方法。 俗话说：“打江山容易，守江山难”。区域市场的建立也是这样。企业攻下某个区域市场后，其市场 追随者会步其后尘对侵进，或者也采用同样的方法对企业进行攻击。企业欲守住市场，必须运用理性营销 的手段来全面巩固和维护区域市场。 1、网络渗透。通过向广大中间商让利，加大广告促销力度，提高中间商销量；通过深度分销， 扩大销量，作好终端的维护和保持工作，加强品牌表现，提高品牌的美誉度；通过网络的横向发展，扩大 网络的覆盖面，加强品牌的网络宽度，建