广告学：整合营销沟通视角（第8版）课件 第8--14章 广告调研---广告效果测量.pptx

;导语;本章内容;第1节 广告调研概述;广告调研的特点;第2节 广告调研内容;2.1 市场调查;2.2 媒体调查;2.3 广告公司评估;2.4 受众（消费者）调查;第3节 广告调研程序;第4节 定量研究方法;4.1 问卷调查：问卷方式;4.2 问卷调查：抽样方式;4.3 问卷调查：问卷设计技巧;第5节 定性研究方法;5.1 访谈法的实施步骤与内容;5.2 访谈法的优缺点;;;导语;导语;本章内容;第1节 广告主题概述;1.1 对广告主题认识的三个阶段;第一阶段：20世界50年代左右;第二阶段：20世纪60年代以后;第三阶段：20世纪80年代至今;1.2 确定广告主题的必要条件;1.3 广告主题所要解决的问题;1.4 科学确定广告主题的意义;第2节 依据产品差异确定广告主题;2.1 通过产品分析找到差异点;;;;;;2.2 依据产品差异确定广告主题的重要条件;某一事物的所谓“形象”，是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的综合结果。 形象既反映了人们对某一事物表象的认识，也反映了人们对这一事物本质的认识 形象作为人们主观的产物,产生于对形象主体的认识,又相对独立于形象主体;3.1 形象具备的特征;;3.2 企业形象的形成;3.2.1 企业形象的形成过程;3.2.2 企业形象的形成要素;3.2.3 树立企业形象的基本思路;企业识别系统示意图;3.3 依据企业形象元素确立广告主题;3.4 采用定性研究方法确立广告主题;;;导语：广告创意的核心问题是科学性、创新性和原创性;本章内容;第1节 广告艺术概论;1.1 广告艺术与纯艺术;1.2 广告艺术与现代设计;1.3 构成理论概述;构成，就是取自然界的某一物象的局部，作为一种元素或符号，并以此作为许多小的单元，按照一定的原理（规律或秩序），重新组成一个新的单元，从而形成一个崭新的形象 根据构成的这一特点,也有一种较为形象的说法,即把构成主义的设计手法称为“打散构成” 构成把艺术看做一种有规律可循的具有理性和科学倾向的现代设计观念 ;1.3.2 构成的分类;1.3.3 构成理论在广告中的运用;构成对具体事物，如商品、企业通过要素分解，重视组合新的表现形式与内容的思想与方法是值得参考的。这为广告主题的艺术化提供了一条思路 构成为一幅具体广告作品的画面设计提供了要素设计规律，使???图要素组合从感性化走向理性化 构成理论中有关构成规则是建立在大众的艺术感觉中的，而不是艺术家个人的感受，因此，它体现了现代设计的基本要求和特点;第2节 广告创意界定;2.1 西方广告界对广告创意的界定;2.2 我国广告界对广告创意的界定;第3节 广告创作的基本问题;第4节 广告创意的创作方法;4.1 广告艺术创作的基本特点;4.2 来自广告界的创作经验;;;本章内容;第1节 广告表现的一般特征;1.1 广告表现的构成要素;1.2 广告表现的限制条件;1.3 成功的广告表现应具有的特征;第2节 广告表现的基本原理;2.1 注意原理;2.1.1 注意的一般规律;2.1.2 广告引起注意的方法和技巧;2.1.3 注意在广告中的局限性与反作用 ;2.2 视线引导原理;2.2.1 视觉流程的5个特征;2.2.2 视觉中心的形成规律;2.3 记忆的原理与技巧;2.3.1 根据记忆对象的性质分类;2.3.2 根据记忆记忆保持时间长短分类;2.3.3 根据记忆的目的性分类;2.4 引起预期联想/感知原理;2.4.1 构图与联想/感知;2.4.2 色彩与联想和感觉;2.4.3 附加价值与联想和感觉;在广告的间接信息形成过程中，其他影响因素还有很多，主要包括： 写实与抽象 影调与感觉 线条与感觉 音乐;第3节 广告表现的内容构成与表现手法;3.1.1 广告标题创作应该注意的问题;3.1.2 广告文案之标题的写作形式;3.1.3 广告文案之正文;3.2 广告的表现手法;第4节 传统电波广告的表现形式;4.1 电视广告的表现形式;4.2 广播广告表现形式;;;本章内容;第1节 广告媒体概述;1.1 广告媒体的发展;1.2 广告媒体的分类;1.3 广告媒体的特点;第2节 传统广告媒体概述;2.1 报纸媒体;2.2 杂志媒体;2.3 广播媒体;2.4 电视媒体;2.5 户外广告媒体;;2.6 销售现场广告媒体;2.7 邮寄广告媒体;;第3节 新媒体概述;3.1 新媒体作为广告媒体的优势;3.2 新媒体作为广告媒体的分类;3.2.1 社交媒体市场规模和广告收入;3.2.2 我国主要社交媒体平台;3.2.3 社交媒体广告类型;3.2.4 社交媒体广告优势;第4节 互联网媒体概述;4.1.1 全球互联网用户规模与渗透率;4.1.2 我国互联网用户规模与渗透率;4.1.3 我国移动互联网用户规模与