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价格策略;引例：英特尔是定价的老手;价格策略;第一节 价格概述;一、企业定价的意义 ;（一）产品价值是企业定价的基础 价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。价格是随价值的变化而变化的。 价值是指凝结于产品中一般的人类劳动或物化劳动。价值不能表现自己，只能通过价格来表现。 价值规律的客观要求：社会必要劳动时间决定产品的价值，产品交换要按照等价原则来进行。;（二）价格是围绕价值波动的 ;价格 = 生产成本+ 流通费用+利润+ 税金 生产成本：指商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的货币表现，在商品价格构成中占主要部分。 流通费用：指商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。一般指用于运输、储存、销售等费用。 利润：指商品价值中补偿生产成本及流通费用后的余额。利润包括生产利润和商业利润。利润水平是反映企业经济活动的效果好坏的重要指标， 税金：指企业向国家依法交纳的一部分纯收入，是价格的构成部分。国家规定不同行业和产品的税率。;三、企业定价的影响因素 ;供求 供=求 供求;价格与需求弹性 需求弹性：指价格变动而引起的需求量相应变化的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。 需求弹性用弹性系数E表示，公式： ; (1)企业定价目标 产品的定价目标最终取决于企业的经营目标。确定定价目标，是制定价格的前提。 (2)产品差异性 拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。 (3)企业销售能力 企业销售能力差，对中间商依赖程度大，价格决定权所受的约束就大；反之亦然。; (1)消费者需求 需求能力(即实际支付能力) 决定产品的价格上限； 需求强度表示消费者对产品的需求程度，强度大，则其价格的敏感差，反之亦然。 需求层次表示不同需求层次的消费者对其价格的敏感是不同的。 (2)政府力量 体现在政府对价格的干预。企业定价必须遵循政府的政策法规。 (3)竞争者力量 市场经济中最原始、最残酷的就是价格竞争。企业定价无时不受其竞争者定价行为的影响和约束。;第二节 企业定价目标;获取利润是企业从事生??经营活动的最终目标，可以通过产品定价来实现。 获取利润目标一般分为三种。 (一)以获取投资收益为定价目标 (二)以获取合理利润为定价目标 (三)以获取最大利润为定价目标;(一)以获取投资收益为定价目标;目标：企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。 运用：企业往往是为了减少风险，保护自己，或限于力量不足，只能在补偿正常情况下的平均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格。 条件：企业必须拥有充分的后备资源，并打算长期经营。临时性的企业一般不宜采用这种定价目标。;目标：企业追求在一定时期内获得最高利润额的一种定价目标。 运用： 1、以“合理价格”获取长期利润最大化 企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的定价目标。 2、以“高价”获取短期利润最大化 企业在某种特定情况下，制定高价以获取短期最大利润的定价目标。 3、以“组合定价”获取整体利润最大化 有些产品的价格定得较低，以招徕顾客，带动其他产品的销售，从而使企业整体利润最大化。;目标：获取较高市场占有率，保证产品销路，巩固企业的市场地位。 运用： 定价“由低到高”：在保证产品质量和降低成本的前提下，以低价争取消费者，打开销路，挤占市场。待占领市场后，再通过增加产品功能，或提高质量等措施来逐步提价，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。 定价 “由高到低”：对一些竞争尚未激烈的产品，定价可高于竞争者价格，利用消费者求新心理，在短期内获取较高利润。待竞争激烈时，调低价格，赢得主动，扩大销量，提高市场占有率。;目标：在市场竞争日趋激烈的形势下，企业有意识地通过定价去对付竞争对手。 运用： 稳定价格目标：保持价格相对稳定，避免正面价格竞争(即指企业间的以竞相削价为压倒对方的手段)为目标的定价。 追随定价目标：以对市场价格有影响的竞争者的价格为依据，根据具体情况稍高或稍低于竞争者价格。 挑战定价目标：如果企业具备强大实力和特殊条件，可以主动出击，挑战竞争对手。实施“打击定价”、“特色定价”、“阻截定价”。;第三节 企业定价的策略;意义：运用此策略及时打开销路、占领市场和获得预期利润。 类型：1、取脂定价策略 2、渗透定价策略 3、均匀定价策略;（一）取脂定价策略;定义：也称“别进来”定价。即新产品上市初期，将产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。 条件：适用资金实力雄厚、生产能力强、有降低成本潜力的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大，市场上已有代用品的中、高档消费品。 优点：有利于吸引顾客