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( 海量营销管理培训资料下载 )AOL( 美国在线）经营战略 案例分析（案例第二小组） ( 海量营销管理培训资料下载 )AOL 案例分析目标 ? 回答两大问题 (1) AOL 在经营战略上存在什么问题？需 要做那些调整 (2) 加思在公司战略制定和实施过程中的 作用 ( 海量营销管理培训资料下载 )AOL 大事记?80 年代早期成立 名称 － “Control Video Corp” 商业目标 － 提供网上光盘游戏服务 AOL 大事记（续）?83 年重组 名称 － Quantum Computer Services 商业目标 － 提供定制的网络服务 主要事件 （ 1 ）为考多码电脑开发 Q － LINE 服 务系统 （ 2 ）为 APPLE 提供 AOL 软件服务 （ 3 ） 90 年，将公司各种网络服务统 一为一个整体服务 ( 海量营销管理培训资料下载 ) AOL 大事记（续）?91 年，上市 名称 － 美国在线 （ AOL ） 战略 － 不惜任何代价谋求增长 主要事件 （ 1 ） 93 年，采用进攻性策略，将月费调至远低 于竞争者水平，发展客户 （ 2 ）和各大传媒巨头签约获取素材支持 （ 3 ）兼并重组，提高网络多媒体能力 （ 4 ） 95 年，提供 INTERNET 接入 （ 5 ） 96 年，和 MS 签约， IE 捆绑 AOL 软件 和 AT ＆ T 签约，共享网络接入 ( 海量营销管理培训资料下载 ) ( 海量营销管理培训资料下载 )AOL 大事记（续）?97 年，用户超过 800 万，正式成为行业领导者，战略开始重大调整 （ 1 ） 开始全球化战略 （ 2 ）竞争对手定位转为 INTERNET 服务 提供商 ( 海量营销管理培训资料下载 )AOL 运营状况 — 各项指标一览 ( 海量营销管理培训资料下载 )AOL 运营状况 — 指标增长率 ( 海量营销管理培训资料下载 )AOL 运营状况 — AOL 股价图 AOL 战略特点分析????战略目标 — 在交互服务领域成为全球的领导者战略目标的演进过程 网上游戏服务 - 专用系统网络定制服务 - 综合网络定制服务战略特点 不惜任何代价谋求增长 （ 1 ）结盟和兼并并重 （ 2 ）客户争夺不计成本，追求眼球效应业务特点 网络接入商和内容提供商并重 ( 海量营销管理培训资料下载 ) ( 海量营销管理培训资料下载 )AOL 战略特点分析（续） 战略实施??客户获得策略 1993 低价 + 免费软件 1995 介入 INTERNET 1997 其他公司退出机会的利用兼并策略 （见案例材料 3 ） AOL 战略问题分析?加思的战略思路 （ 1 ）网络服务是一个综合的整体概念 因此必须推行 纵向发展战略 , 将网络 接入和信息提供结合在一起 （ 2 ）规模决定成败 因此即便扩张会带来负面影响也必 须坚持 ( 海量营销管理培训资料下载 ) ( 海量营销管理培训资料下载 )AOL 战略问题分析（续）?这一战略的决策环境（ 1 ）资本和新经济正处在蜜月期 —— 投资者过分乐观 —— 利润被放到第二位（ 2 ）新经济的初期阶段 —— 规模影响成败 —— 技术竞争决定商业竞争结果 AOL 战略问题分析（续）??战略的优点 (1) 粗放型战略迎合了当时的形势 (2) 并购是 “ 做大 ” 的最好方法 (3) 和大公司结盟是成功的捷径战略的缺点 （ 1 ）缺乏对商业模式的思考 （ 2 ）一定程度上忽略环境分析 ( 海量营销管理培训资料下载 ) ( 海量营销管理培训资料下载 )AOL 财务问题分析?特点（ 1 ）融资主要以增发新股获得（ 2 ）投入集中在市场营销、顾客获得、 产品开发（ 3 ）收入集中在接入费用、广告收入、 交互节目收费 ( 海量营销管理培训资料下载 )AOL 财务问题分析（续）?? 财务问题(1) 运营资金不足： (96 年缺 $19 ， 328 ， 000) 表明 AOL 高速膨胀超过了财务的支撑能力(2) 财务处理方法有夸大利润之嫌 解决方法建议仍用股权方式融资 , 利润计算方法不作改变因为 AOL 的利润不高，过高的债务利息会恶化公 司的财务状况 ( 海量营销管理培训资料下载 )AOL 其他问题分析?战略推行时存在的问题 ? 服务能力滞后问题 ? 知识产权问题 ? 盈利预测过于乐观的问题 ? 社会形象问题 ? 用户忠诚度问题 ? 其他侵权问题 ( 海量营销管理培训资料下载 )AOL 现状 － 和传统产业的整合??并购时代华纳从单纯的网络服务转为综合传媒服务这表明了单纯的网络信息服务仍然未找到合适的商业模式 ( 海量营销管理培训资料下载 )AOL 未来?优势 （ 1 ） I