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市场营销学课程系列讲座 市场营销学的观点和功能 1.1学会本节你应当懂得: 市场营销学的定义 市场营销学的核心观点 市场营销学观点的演进 市场营销学在公司中的角色与作用 市场营销学对社会的功效 1.2什么是市场营销学? 定义: 市场营销的目的是经由互换及交易的过程达到知足组织或个人的需求。市场营销作为一种计划及履行活动，其过程包含观点的交流、产品的开发制造、订价、促销及配销等。 定义重点： 市场营销的最后目的是“知足组织或个人的需求”。“互换”是核心。没有互换过程，就没法知足组织或个人的需求。互换是踊跃主动地追求时机。 互换过程能否顺利，取决于一系列的“计划及履行活动”。 市场营销反应一种“观点”。 1.3市场营销的核心观点 基本需求 价钱 互换 市场 欲念 产品 与 与 与 产品需求 知足 交易 营销者 基本需要，欲念与产品需求 定义： 需要及欲念是市场营销的起点。产品需求的大小表示花费者和市场在多大程度上想去知足自己特定需要及欲念。 需要-存于心里，营销人员没法创建。 自我实现的需要 自尊的需要 归属的需要 安全的需要 生理的需要 马斯洛的人类五种基本需要金字塔理论 欲念-知足上述需要的特定方式或特定物。可利用各样营销手段来创建人们的欲念。 产品需求-对特定产品或劳务的市场需求。 产品 定义： 知足人的需要和欲念的任何“有形体”实物或“无形体”服务均为产品。 价值、成本及知足 定义： 产品的真实价值是主观的，而不是客观，即产品自己给人们所带来的知足。 产品订价花费者的主观价值没有交易 产品订价花费者的主观价值产生交易 互换与交易 重点： 起码有两个以上的互换两方 互换两方都拥有另一方想要的东西（价值） 每一方都有交流及向另一方运送货物的能力 互换两方都感觉值得与对方交易 方式： 现金交易 非现金交易，如以物易物，心理上的知足 1.4市场营销观点的演进 1870年 1998年 市场营销 环境背景 观点及态度 市场营销管理导向 公司长久生计和 观点的演 赢利的主要方 进 式 生产观点 1870-1930年，工业革 以生产为中 大批生产；标准化； 由大批生产、大 命，产品求过于供 心，花费者喜 降低成本及价钱 量花费及降低成 欢低价产品 本而赢利。 产品观点 重叠于生产观点后期 以质量为中 创建最正确质量的产 经过提升质量和 和销售观点先期之间 心，花费者喜 品，“质量第一”。 获得花费者对该 欢质量、外形 公司优良产品的 最优秀的产 信用而赢利。 品。 销售观点 1930-1950年 以销售为中 用尽各样销售手段 经过提升销售量 心，不论能否 及工具。 而赢利 符合花费者 的需求 市场营销 从1950年到现在，供大 以花费者为 花费者需求导向；竞 经过知足花费者 观点 于求。 中心。 争导向；市场区隔 的需乞降欲念而 化、细分化导向。 赢利 市场营销导向观点之重点： 认清花费的需求； 激起和知足花费者的欲念； 制造你可以销售的东西； 以顾客为主体 1.5市场营销在公司中的角色、功能、作用 顾客是中心。没有顾客，公司没法生计，全部的努力在于知足、保持及吸引顾客。 功能：确认花费者需乞降欲念，将客户的偏好有效地与其余部门交流，与公司内各部门合作，以知足客户的需求。 建立全员营销观点。 要有整合营销观点，客户部，市场部，创作部等公司全体部门应亲密合作，发挥公司整体性的最鼎力量，这样才能保证明质意义上的成功。 1.6市场营销学对社会的功效 对个人：认识市场时机和导向，提升专业素质，懂得市场体制，掌握合理经营手段。 对公司：供给一种新的商业思想和有效的战略战术如4P策略。 对社会：有益于资源的合理分派和利用，提升社会的竞争力，完美竞争体制。 1.7小结 2．市场营销管理程序 2.1学会本节你应当懂得: 商业程序 商业程序与营销的关系 营销管理程序 事业组合规划 2.2商业程序 公司将产品或服务的价值传达给花费者的过程。营销活动就是创建和传达这类价值的过程。（MichaelPorter）。 汽水公司 供给商批发商零售商最后客户 竞争者 价值创建和传达系统的3个阶段 价值的挑选 价值的供给 价值的交流 1．细分市场 1．产品开发 1．销售人员介绍 2．目标市场 2．服务开发 2．销售促销 3．价值定位 3．订价 3．广告 4．流通渠道 4．公共关系 2.3价值创建和传达程序与营销程序的关系 营销管理是经过系统性的营销策略方案和方法去开发和创建价值，并将其传达给花费者的过程。全部营销活动的实质就是完成“价值互换”。 2.4营销管理程序 公司的主要任务 市场时机剖析 市场细分 市场评估 目标市场 回 环 馈 拟订市场策略 境 系 营销目标 评 统 营销策略 估 （4P策略） 营销战略方案 4P组合 营销方案的履行 成就评估 营销管理程序表示图