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顾客心理与购买行为 第一页，共二十页，2022年，8月28日 一、顾客心理 1. 需求层次理论 (1)马斯洛（Maslow）的需求层次论 ①生理需求。衣、食、住、行。 ②安全需求。人身的健康、安全，财产的安全，生活的安定，职业的保障。 ③社交需求。被他人或社会群体承认、接纳和重视，精神上有所归属。 ④受尊敬的需求。社会地位。 ⑤自我实现需求。充分发挥个人才能，实现人生目标。 第二页，共二十页，2022年，8月28日 （2）奥尔德佛“ERG”理论 其理论要点是： ①人同时存在三种需求，即存在（Existence）的需求、关系（Relationship）的需求和成长（Growth）的需求。 ②需求满足：在同一层次的需求中，当某个需求只得到少量的满足时，一般会产生更强烈的要求，希望得到更多的满足。此时，消费者行为不会指向更高层次的需求，而是停留在原有的层次，从质和量两方面发展。 ③需求加强：较低层次的需求满足得越充分，对高层次的需求越强烈。 ④需求受挫：较高层次的需求满足的越少，越会导致较低层次的需求膨胀和突出起来。 ⑤需求的变化不仅基于“满足-——前进”，而且会“受挫——倒退”。 第三页，共二十页，2022年，8月28日 2. 顾客心理需要（购买动机）的具体类型 1.习俗心理需要。由种族、宗教信仰、文化传统和地理环境等因素决定的思想观念和生活方式在消费需求上的反映。 2.求实心理需要。经济实惠、物美价廉。 3.便利心理需要。购买和使用上的便利。 4.审美心理需要。物质生活水平提高，满足审美情趣。 5.好奇心理需要。追求新颖、奇特。 6.惠顾心理需要。出于成本节约的考虑，在同一地方重复购买，并形成购买习惯。 7.偏爱心理需要。对某种品牌的偏爱。 8.从众心理需要。赶时髦，追求时尚，随大流。 9.求名心理需要。显示身份和社会地位。 10.特殊心理需要。 第四页，共二十页，2022年，8月28日 3. 购买心理暗箱 由于顾客心理活动复杂，具体购买需要多种多样，顾客的购买决策的心理活动外人很难觉察，称之为顾客购买心理暗箱。 推销人员的任务，就是要尽量弄清这个心理暗箱，然后采取相应的推销策略，实施诱导。 第五页，共二十页，2022年，8月28日 二、顾客购买行为类型 1. 传统按个性特征分类 （1）理智型：深思熟虑。 （2）冲动型：感情外露，想象力丰富，易受产品外观、广告、促销人员影响。 （3）选价型：高价高质量，代表身份和社会地位；低价实惠。 （4）习惯型：偏爱心理，惠顾心理。 （5）疑虑型：考虑问题很多，难以决策。 （6）随意型：没有主见。 第六页，共二十页，2022年，8月28日 2. 按挑选差异分类 简单的购买行为 减少失调感的购买行为 不同品牌之间差异较小 寻求多样化的购买行为 复杂购买行为 不同品牌之间差异较大 购买中只需低度投入 购买中需要高度投入 第七页，共二十页，2022年，8月28日 复杂的购买行为 特征：产品单位价值较高，不常购买，具有高风险；品牌较多，差异明显；购买谨慎。 推销策略：提供充分产品信息，让顾客熟悉产品的各种属性，使其产生信任感。 第八页，共二十页，2022年，8月28日 减少失调感的购买行为 特征：购买中消费者需要高度投入，但品牌之间差别不大，消费者只是稍加比较即决定购买。由于购买较为迅速，购买之后，消费者可能会感到不满意。比如，发现产品的某个缺陷，或者听到别人赞扬其他同类产品。这时，消费者会努力寻找新的信息，证明自己的决策是正确的，以寻求平衡或降低失调感。 推销策略：推销员应提供有关的信息，帮助购买者增强信念，求得平衡感。 第九页，共二十页，2022年，8月28日 简单的购买行为 特征：商品价格低廉，经常购买，各品牌之间差异较小，消费者对产品也比较熟悉，购买决策迅速，并不太在意品牌。 推销策略：使用价格优惠和其他销售推广方式鼓励消费者试用、购买和重购。 第十页，共二十页，2022年，8月28日 寻求多样化的购买行为 特征：商品价格低廉，品牌之间差异较大，消费者经常变化所购品牌，购买决策迅速，具体使用时再作比较、评价。 推销策略：推销人员的努力对购买者的影响可能不大。 第十一页，共二十页，2022年，8月28日 三、对比分类方法：顾客类型和购买模式 1. 自我判定型（理智型）VS外界判定型（感性型） （1）理智型客户 特点：比较相信自己的判断；固执，一旦形成某个意见，别人很难改变他。 推销策略：不能强力推销。我们的推销工作，为了能使客户尽早下购买决定，大多数情况下都会带有一点强迫他人购买的味道。而理智型顾客最讨厌的就是别人强迫他去干什么事。 第十二页，共二十页，2022年，8月28日 （2）感性型客户 特点一：容易受别人意见的影