营销管理第3章.pptxVIP

识别和寻找营销机会 ;创造新的营销机会 从市场发展趋势中创造营销机会 从社会时代潮流中创造营销机会 用科学技术创造营销机会 用营销手段创造营销机会 ;谁拿走了我的奶酪？;“奶酪”警言;营销环境：一个企业的市场营销环境由企业营销管理职能外部的行动者与力量构成。;市场营销环境的特点：; 1975年初春的一天，美国亚默尔肉食加工公司的老板在翻阅报纸时看到一则仅十几个字的短讯：“墨西哥发现疑似瘟疫的病例。” ;（1）观察并与其环境变化的趋势，有助于战略的调整和制定。;一、 微观环境分析;二、宏观环境的构成;人口环境;经济、自然环境;技术环境;政治/法律环境;分析:关于法律环境;社会文化环境;三、环境分析; 业务单位的机会与威胁分析;市场机会分析;企业业务的分类、评价;案例：业务机会和威胁分析;3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。 4许多地方还是按照日本人的习惯设计的。 5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。 ;6.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。 7.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。 8.在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。 ;;2、市场机会分析;3、企业业务的分类、评价;丰田对策：;2.化解威胁 (1)反抗丰田汽车公司可以同竞争对手展开直接的正面竞争，同美国的大汽车公司比豪华、比档次、比实力，这种对抗式竞争过于激烈，一般情况下不宜采用，当初丰田汽车进入美国市场时没有采用这种方式。而针对大众汽车??司的威胁，丰田公司的反抗是全面的。针对大众汽车比美国汽车价格低的特点，丰田汽车公司本着“皇冠就是经济实惠的原则”，毅然将价格定得更低，每辆“皇冠”只有2000美元，而随后推出的主要产品“花冠”系列每辆还不到1800美元；丰田汽车公司吸收了大众汽车公司售后服务系统很完善的优点，做得比大众更出色，力所能及地在自己的销售阵地设立各种服务站，并且保证各种零配件“有求必应”，消除了顾客的后顾之忧。 ;(2)减轻。丰田公司在当时广告设计和促销过程中，极力掩饰汽车的日本来源和特性及风格，强调产品的美国特点和对美国的消费者的适应性，从而减轻了美国消费者对丰田企业的抵触心理。 (3)转移 。丰田公司当时针对大众公司在东海岸和中部地区的优势，把战略重点放在大众产品市场基础薄弱的西海岸，待站稳脚跟，再向东扩张。在分销渠道的选择上，也没有急于设立自己的分销机构，而是采用代理制，给代理商以很大的优惠。据统计，这一政策实施五年以后，有46%的代理商转为专营丰田汽车。 (4)改良 。为汽车增加新功能，使其全面适应美国市场，从品质、价格、型号、促销、分销等方面进行全面改进。 ;(5)利用 。丰田汽车公司利用“美国汽车公司正忙于比豪华”、“大众汽车按日本人的习惯设计”、“美国消费者对汽车的消费观念正在转变、开始趋于实用化”、“核心家庭出现，家庭规模变小，因而总收入减少”形成了对小型实用便宜的汽车的需求这些机会，推出的“皇冠”汽车不仅外形美观，操纵灵活、省油、价低、方便，而且内部装备了所有美国人都渴望的装修，如柔软舒适的座椅、柔色的玻璃、连边扶手长度和脚部活动空间的大小都按美国人的身材要求来设计。