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乡村振兴战略下“三农”短视频传播困境与策略 毕鑫圆 （作者单位：烟台大学） 摘 要： 近年来，短视频平台的发展与短视频内容的垂直化细分，为农业、农村、农民创造了新发展机遇。 短视频平台为农民提供了展现农业生产、农村生活、乡村风景、乡土文化的新舞台，“三农”短视频逐渐发展 成为广受喜爱的视频类型。本文主要分析“三农”短视频的传播优势，以及目前“三农”短视频的发展困境， 并提出对策，以期助力乡村振兴战略目标的实现。 关键词：乡村振兴；短视频；“三农” 1 乡村振兴战略下“三农”短视频的传播优势 频、农村美食创作类视频和“三农”电商直播销售类 1.1 [2] 形塑身份认同，重构集体记忆 视频 。这三类视频均实现了后台场景前置化，其中 我国是一个以农业为根基发展的国家，社会的本 电商直播销售类视频创作者会前往种植地与采摘地进 质是乡土社会，许多人都经历过农村生活，并对乡土 行拍摄，向受众全方位展示产品的新鲜与美味，这是 社会怀有美好的记忆与愿景。但是，随着工业化和城 其他种类电商销售所无法比拟的。 1.3 市化进程的加速，农村人口流失严重，关系连接淡化， 开展对话式传播，增强用户黏性 人们对于乡村的记忆逐渐被消解。“三农”（农业、 由创作者持续进行知识输出的形式不适用于“三 农村和农民）短视频的内容包括农业生产、风土人情、 农”短视频领域，这种形式往往会导致粉丝产生逆反 乡土美食、农村风貌等多种样态，甚至还包括地方方 心理和审美疲劳，进而取消对创作者的关注。“三农” 言以及少数民族风俗习惯、农村婚丧嫁娶等。“三农” 短视频创作者往往会利用评论、弹幕、粉丝群等互动 短视频创作者主要围绕某一风俗活动进行记录，从平 形式与粉丝搭建起一个双向互动的平台，通过对话式 [1] 的交流给予粉丝更强烈的认同感，鼓励粉丝进行关注。 民视角对民风民俗、文化活动进行专业讲解与解读 。 这些内容的呈现能够唤起中国人对于乡土社会的集体 “三农”短视频通过极具互动性的对话式交流，能够 记忆，唤起受众对于农村的身份认同与群体共鸣。 让粉丝的参与得到回应，满足粉丝的表达欲，使其获 [3] 同时，许多视频中流露出的尊老爱幼、家庭和睦、 得一种归属感 。比如，“三农”短视频创作者“麦小登” 邻里团结等品质正是现代中国社会所大力弘扬的传统 针对粉丝在评论区针对其提出的问题专门拍摄视频进 优秀品质，受众在观看“三农”短视频时能够唤起自 行回应，满足了粉丝的窥私心理。 身对中国传统优秀品质的认同。 互动传播的形式能够增强粉丝黏性，促使受众主 1.2 动对短视频内容进行转发分享，形成裂变式传播，提 场景后台前置，搭建全新情景 与其他类型视频单一化的场景建构不同，“三农” 高“三农”短视频创作者的知名度。 1.4 短视频将后台场景前置化，创作者将自己的生活当作 平台激励政策，鼓励视频创新 舞台进行内容呈现，这种全景式的呈现形式具有更强 近些年来，中共中央大力整治短视频平台乱象， 烈的真实感，突破了单一固化的取景场地，进行多个 治理短视频中对农村、农民形象污名化的行为，为农 场地取景，将农村生活真实全面地呈现在受众面前。“三 民群体发声，改变受众对农村的刻板印象。同时，基 农”短视频创作者“川乡小妹儿”的视频以制作地方 于短视频平台对于“三农”类短视频的大力扶植政策， 特色美食为主，但是同时在她的视频中可以看到农民 越来越多的农民开始举起手机记录生活，进行内容创 的日常农作劳动