营销管理--CRM--顾客关系管理.pptxVIP

通路策略廖本洋1CRM--顧客關係管理-02 通路概論定義負責將商品或服務適時、適地以及合適的方法傳達至客戶所指定的地方通路類別零階通路企業直接販售商品或服務給客戶，而不透過任何的通路商來達成一階或多階通路企業透過通路商販售商品或服務給客戶若某一通路商又透過其他通路商販售商品或服務給客戶，則稱為多階通路廖本洋2CRM--顧客關係管理-02 通路衝突現象Levi’s直接銷售超過3000種商品給消費者，確禁止傳統零售商銷售網路上的商品目前，所有Levi’s的網路商品只能透過各零售商自己的網站來銷售通路商的心聲「你應該能瞭解，我們可能不大願意和自己的競爭對手合作」「如果一家供應商選擇成為零售商，他們將變成我們的競爭對手」74%的製造商認為網際網路的興起將造成通路的衝突 (Forrester Research)廖本洋3CRM--顧客關係管理-02 新型態通路衝突解決方式鎖定只透過網路購買特定商品或服務的目標客戶網路通路只販賣傳統通路沒有販售的產品款式或服務，而且價格也較傳統通路高在新通路上推出完全不同的產品線新產品只在新通路上販售，經過一段時間後再完全交由其他舊有的通路販售廖本洋4CRM--顧客關係管理-02 通路分析管理工具通路地圖幫助主管管瞭解並清楚指出各種通路型態的變化通路衝突策略矩陣依據市場力量因素與通路附加價值因素來分析可能的通路衝突型態，並據此找出合適的通路組合廖本洋5CRM--顧客關係管理-02 通路地圖 意義通路地圖針對通路中每個人的角色，以及所做的事提供鳥瞰性的觀點種類現狀地圖－顯示既有通路廠商及相互間的關係未來地圖－將任何可能的通路變化態勢與通路中的新關係、新角色與互動加以整合。這份地圖反映公司對通路未來發展的願景用途比較兩份地圖可以找出應該在何處劃下通路改革戰線通路衝突在哪一方面最為劇烈廖本洋6CRM--顧客關係管理-02 通路地圖的特性兩份地圖共同的座標所服務的客戶類別基本通路功能告知、互動、交易、送貨、服務繪製通路地圖的方式先標示出既有通路所服務的客戶類別與負責傳送通路價值的合作夥伴以客戶人數、或每個通路的獲利能力等指標，來決定地圖中每一通路方格所提供通路功能的大小廖本洋7CRM--顧客關係管理-02 舊汽車業通路地圖廖本洋8CRM--顧客關係管理-02 新汽車業通路地圖新通路創造新的客戶類別以及新的通路流程廖本洋9CRM--顧客關係管理-02 新客戶類別無法經由舊通路接觸但可透過新通路接觸的客戶類別地理環境限制、低價需求因虛擬庫存或服務等新科技出現才新生的客戶類別生命中的特殊事件－結婚、購買目的－旅遊廖本洋10CRM--顧客關係管理-02 通路衝突策略矩陣因素市場力量因素市場力量是供應商或通路影響客戶的一種功能通路附加價值因素顯示某一通路在製造商提供的層面外，能為客戶創造多少價值廖本洋11CRM--顧客關係管理-02 通路衝突策略矩陣廖本洋12CRM--顧客關係管理-02 市場力量通路控制客戶當通路中介者(如零售商)能夠轉移客戶至不同的供應商透過調整價格、店面位置或架上擺設方式通路密度是關鍵因素供應商控制客戶當客戶較看重製造商品牌而非通路品牌時廖本洋13CRM--顧客關係管理-02 通路附加價值通路附加價值會較高的情形通路為客戶提供供應商做不到的高價值服務，例如，送貨或是品管通路與客戶關係密切客戶重視產品的相互比較產品知識及資訊分析廖本洋14CRM--顧客關係管理-02 競爭通路策略適用情形供應商掌握市場力量，而且通路附加價值很低範例美國航空業降低旅行社的佣金投資電子票務大力贊助旅遊網站聯合設立販售機票的電子商務網站廖本洋15CRM--顧客關係管理-02 向前整合通路策略適用情形傳統通路商握有較大市場力量，但附加價值仍很低時做法供應商自行參與通路業務向前整合通路範例Gateway(1998)供應商設立零售展示點販售電腦，並提供(販售)訓練、網路服務、融資與解決方案配套廖本洋16CRM--顧客關係管理-02 主導通路策略適用情形傳統通路附加價值很高，但卻沒什麼市場力量當所提供的商品或服務需要涵蓋廣泛的地區，或需要與客戶密切接觸時－通路分裂範例Cisco設立服務網站以提供各配貨商與加值轉售商之間的協助與整合功能Ace Hardwar合作成立類似電子商城，不收額外費用，為多家經銷商設立網站廖本洋17CRM--顧客關係管理-02 合作通路策略適用情形當既有通路擁有實質價值與重大市場力量時範例Volkswagen將線上銷售業務侷限於特殊顏色與車款，讓代理商保持高度通路力量寶僑(PG)在銷售訂做化妝品，以避免和Cover Girl及Olay發生衝突在製造商的產品資訊網上建立各代理商的網路連結廖本洋18CRM--顧客關係管理-02 競爭通路策略的行銷方針定價低於通路定價產品不一定需要新產品，但有新產品也可以佈局創造新通路