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图书新零售的变革：从货架式到内容导入式 摘要：从书店走向传统电商再走向移动电商，这不仅是渠道、平台的进化，也 是商品陈列方式的变革，实质更是流量入口和流量分配方式的进化。 这是对图书行业深度研究的第二篇文章，在这篇文章中，我们将探寻图书新零 售正在进行的变革，及其背后的流量分配规则的颠覆和再造。 图书业经历了三个时代——书店、传统电商、移动电商。 这个可以追溯到千年前的产物，在时代的颠簸中不断调整面向消费者的姿 态：大片实体书店倒下，取而代之的是小众书店、独立书店、24 小时书店的茁 壮成长；从贝塔斯曼的书单邮购再到当当、亚马逊的垂直网购平台再到以社交 关系为纽带、以社群为基础的微商城。图书出版这个时常被戏称为 “夕阳行 业”的文化产业，不知不觉中，就走在了新零售变革的最前端。 从书店走向传统电商再走向移动电商，这不仅是渠道、平台的进化，也是 商品陈列方式的变革，实质更是流量入口和流量分配方式的进化。 1、书店时代：流量被预设 在书店，图书被货架式陈列，本质和超市或者便利店没什么差别：与视线同高 的位置是最佳位置，收银机附近的货架拥有最大流量。书店同样遵循了传统零 售的规则。书在书店里的摆放位置、露出程度、占据视线的大小，决定了它所 能获得的流量。 书店的最高待遇是码堆陈列。码堆陈列即书店根据一定需要，选择新书、 畅销书或者推荐图书，集中一款图书堆砌为一摞或几摞，甚至摆出造型，搭建 文档来源网络 侵权联系删除 场景，以吸引读者眼球，同时缩减读者从书架上寻找、挑选的过程。 码堆陈列占据了书店中的较大空间，且往往是书店一进门的显眼位置，几 乎所有来书店的顾客都会看它两眼，最大流量被分配到了码堆陈列的书上。 当然，因为书店空间和单种图书存货量有限，仅有几本图书可以享受这个 费时费力费空间的待遇。其次推荐度的图书会平放在书柜上，一大片图书紧挨 在一起，仅露出封面。 2 文档来源网络 侵权联系删除 职场剧《重版出来》中说为了从这种平铺展示的战争之中脱颖而出，图书 编辑会非常注重封面设计，并且考察竞争对手的封面风格做差异化处理。比如 在一本漫画要出版之前，编辑会先去书店，根据已知的其他漫画出版情报，还 原漫画发售日期当天的书店陈列情况，如果一片摆放的漫画封面整体颜色偏暗 色，封面就做亮色或者白色处理，成为一群黑羊中的白羊，迅速脱颖而出。 当然，书店大部分的书还是竖放在书架上的，仅有书脊对外露出，这些不 受垂青的图书能够获得的流量就非常少。 nbsp; 书店的货架式摆放的实质是以书店店员的观念和预设来分配有限的流量， 书的摆放位置就基本决定了它的销量。所以很多老编辑说： “去书店时会偷偷 把自己做的书从书架上拿下来，平放在柜子上。” 从书架到书柜，从书柜到码堆，每一步的摆放位置的升级，都是一次流量 的质的飞跃，如同麻雀飞上金枝。 3 文档来源网络 侵权联系删除 另外，书店里的书能露出的信息是有限的：书脊、封面、标题、作者、推 荐语。在没有试阅本的前提下，书店的图书消费只能依靠这些有限的信息。所 以图书业界有一个名词叫做 “封面欺诈”，就是指读者根据封面购买图书，打 开后发现与预想完全不同。 2、传统电商时代：销量和好评成为流量分配依据 进入传统电商时代，书不再放在书架上，而是放在了商品橱窗里。 橱窗是一种更加灵活、量化指标更多的货架。这个货架不以卖方的市场判 断和预设来分配流量，而是以买方给予的好评量和销售量为依据，高好评高销 量的商品在自然搜索中可以脱颖而出，相当于有了用户背书，滚雪球般销量越 来越大，越卖越火。 整个平台就是个大书店，爆款抢占了自己店铺的码堆陈列空间，更要抢占 搜索页的头部位置，类推到线下，这就是书城的进