第十章 数据库传播.pptVIP

第十章 数据库传播第一页，共六十八页，2022年，8月28日 LOGO目录第一节 数据库传播及其功能第二节 品牌数据库传播受众分析第三节 品牌数据库的互动传播第二页，共六十八页，2022年，8月28日 学习要点掌握数据库营销的基本的概念了解营销数据库设计的要点掌握数据库营销的流程学习要求通过了解数据库技术的基本概念，总体上把握数据库营销的内涵，尤其掌握针对消费者的营销数据库的设计方法以及数据库营销系统的操作流程，体会定量统计和数据挖掘在现代营销中的作用。关键词数据库 数据挖掘 消费者分析 技术数据库传播数据库传播第三页，共六十八页，2022年，8月28日 LOGO第一节 数据库传播及其功能第四页，共六十八页，2022年，8月28日 LOGO一、数据库营销内涵与特点1.数据库营销的内涵 数据库营销是随着时代的进步，科学技术的发展，数据库技术和市场营销的有机结合，是指企业利用数据库技术，通过搜集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，达到说服消费者去购买产品的目的。 美国全国数据库营销中心的定义为数据库营销是一套依赖信息技术，内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时扩充更新的动态系统，其功能有:确认最易打动的顾客及潜在顾客，与常客建立起长期、高品质的良好关系，根据数据库建立先期模型，使之能够做到于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客，并有效地赢得顾客的欢心、让营销支出更有效益、建立品牌忠诚度，增加利润。第五页，共六十八页，2022年，8月28日 LOGO 概括地说，数据库营销是在综合考虑各种市场因素的基础上，利用人工和计算机智能技术持续对营销数据调查搜集和处理，形成营销数据库系统，并以该系统为基础，为各种营销活动提供必要的最优决策支持，包括制定针对性营销信息和选择针对性媒介的过程。第六页，共六十八页，2022年，8月28日 LOGO2.数据库营销的特点 数据库营销能够在全球范围迅速崛起与其适应现代营销的特点密不可分，相对于传统营销，数据库营销的特点主要表现为：（1）效果可测 数据库营销可以根据数据库统计，对营销活动实施科学的效果控制，就像科学实验，营销的每一步推进都可以通过观察数据库变化得到反馈，这些反馈将被用于继续、扩展或重新制定、调整营销计划的根据。第七页，共六十八页，2022年，8月28日 LOGO（2）点对点营销服务 在消费个性化趋势日趋明显的现在，尊重消费个体，实现点对点的营销服务是营销管理者必须面对的课题。传统大众营销思维更多的将消费者当做整体对待，而数据库营销则可以对消费者个体信息进行更为科学的记录、管理和统计，针对消费者个人制定更合理的营销方案，实现点对点营销服务。（3）灵活机动 由于数据库营销能够掌握消费者较多的情况，因此可以针对消费者选个合理有效的营销方法和渠道。同时，由于数据的处理是通过计算机进行的，因此可以在很短时间内获取所需资料，通过对消费者资料的动态分析，可以随时调整营销活动的方案和时机，以更好地实现营销目标。第八页，共六十八页，2022年，8月28日 LOGO（4）低成本、高效率 由于运用营销数据库能够准确找出发现目标消费者的各种特征，企业就可以避免过度使用昂贵的大众传播媒体，而运用更经济有效的传播方式，从而降低成本，增加效率。（5）容易形成客户忠诚 众多营销专家认为维系一个老顾客比开发一个新顾客更重要。数据库营销可以常态性与消费者保持沟通和联系，通过各种公关手段，准确地维系目标消费者与企业之间的情感，从而建立稳定的客户关系，使消费者逐渐形成对企业的消费忠诚。第九页，共六十八页，2022年，8月28日 LOGO（6）交互性 在充分掌握消费者消费信息的基础上，数据库营销可以根据消费者差异提供特定的营销服务，并根据消费者的反馈随时调整营销活动，与消费者形成最大程度的交互。（7）竞争隐蔽性 运用大众传播媒介大规模实施营销活动，容易引起竞争对手的注意，使之展开对抗性营销方案。而运用数据库营销，在各种新媒介的帮助下，企业与消费者直接建立联系，各种营销传播活动处于较分散的状态，竞争对手难以察觉，避免公开对抗。（8）新媒体技术依赖 企业在营销数据库的支持下要与消费者形成互动，必须借助各种传播工具，以IM、EMAIL、MMS等代表大量兴起的新媒介成为数据库营销的重要依赖，这些新媒介都带有明显的点对点传播的特征，特别适合数据库营销的开展。第十页，共六十八页，2022年，8月28日 LOGO二、数据库营销的分类