产品生命周期PPT演示课件.ppt

一 、产品生命周期曲线 ? 时间 销售和利润 引入期 成熟期 衰退期 成长期 销售额 利润 * 2.2 生命周期各阶段特征与策略 一、导入期 1、特征： ?消费者对该产品不了解 ?分销渠道不够顺畅和固定 ?产品性能和质量还不稳定 ?制造成本高，亏损现象比较普遍 ? * 一、导入期 2、指导思想：“快”?进入成长期 3、营销策略 ? 缓慢渗透 快速渗透 缓慢掠取 快速掠取 促销水平 高 低 低 高 价格水平 ? * 快速掠取策略 以高价格和高促销推出新产品 ?条件： ?市场上有较大的市场潜力 ?顾客求新心理，愿付高价购买 ?面临潜在威胁，要及早树立名牌 ? ? * 快速渗透策略 用低价格和高促销推出新产品 ?条件：?市场容量大，潜在竞争激烈 ?潜在顾客对产品不了解 ?潜在顾客对价格敏感 ?产品成本随生产规模和销量扩大而下降 ? ? * ? 缓慢掠取策略 以高价格和低促销费用推出新产品 ?条件： ?市场规模不大 ?竞争威胁不大 ?用户对该产品没有太大的疑虑 ?适当的高价能为市场所接受 ? * 缓慢渗透策略 以低价格和低促销费用推出新产品 ?条件： ?市场容量较大 ?潜在顾客对该产品已了解且对价格敏感 ?有相当的竞争者准备加入该行业 ? ? * 二、成长期 1、特征： ?顾客对产品开始了解和熟悉，销量迅速增长 ?生产成本降低，利润增长，竞争也日趋激烈 ?市场开始细分，渠道数目也在增长 ? * 二、成长期 2、指导思想：“好” 提高产品质量和性能、服务水平等 3、营销策略 ?提高产品质量，增加产品特色 ?树立产品品牌形象，形成品牌偏好 ? * 二、成长期 3、营销策略 ?增加分销渠道，以提高流通覆盖面 ?适当时降低价格以吸引更多的顾客 ? * 三、成熟期 1、特征：竞争加剧 销售额和利润增长缓慢并达到最大值，后期呈下降趋势 2、指导思想：“长” 尽可能延长成熟期，稳定市场占有率 ? * 三、成熟期 3、营销策略 ?改进市场策略 ?产品改良策略 ?营销组合改良策略 ? * 四、衰退期 1、特征： ?竞争淡化，产品陈旧老化 ?产品销售量、价格、利润急剧下降 2、指导思想：“转” 观念要转，转产 ? * 四、衰退期 3、营销策略 ?继续生产和经营衰退期产品 维持策略、集中策略和榨取策略 ?停止经营该产品，转向其他的经营项目 ? * 2.3 产品生命周期的其他方面 一、产品生命周期的长度 ?受外部环境因素和企业营销策略的双重影响 ?准确预知个生命周期的过渡有利于改变计划和策略 ? * 2.3 产品生命周期的其他方面 二、自我应验的预言 ?企业对产品生命阶段的预言 ?改变营销策略且实施 ?推动产品向下一阶段转化 “营销困境” ? * 2.3 产品生命周期的其他方面 三、不同的市场环境会扭曲生命周期的形状 1、创新产品：投入期长，成长缓慢 ? * 2、模仿产品 投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位 ? * 3、时尚产品 迅速增长，迅速下将，风行一时 ? * 4、失败产品 没有达到成长阶段就夭折了 ? * 5、更新产品 产品不断更新且扩大应用 ? ? * 参考：教参103——105页。 增 长 期 产品工艺稳定 销量激增 利润增长 仿冒品出现 大规模生产 成本下降 竞争日趋激烈 * 成 熟 期 销量最大 性能成熟 市场滞涨 价格战 出现名牌 竞争激烈 利润最大 * 衰 退 期 销量下降 对手退出 顾客减少 价格最低 替代品出现 竞争减缓 无利可图 * 2、产品生命周期各阶段策略 投 入 期 缓慢渗透 缓慢撇脂 快速渗透 快速撇脂 高 价 格 高促销 低价格 低促销 * （1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。 （2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。 （3）寻求、进入新的细分市场。 （4）开辟和进入新的渠道。 （5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 （6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。 成长期 可部分或全部选择策略： * 争取更多顾客使用 ●争取从未使用本产品的潜在顾客。 ●设法吸引对手顾客改换门庭。 增加现有顾客购买或使用 ●提高使用率。 ●增加每次用量。 ●增加新的或更广的用途。 （1）改进市场 成熟期 * （2）改进产品 改进质量：完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种策略就能奏效。 改进属性：在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使