市场营销学-市场定位.pptVIP

5、重新定位 是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使顾客对产品新形象有一个重新认识并认可的过程。 市场重新定位对于企业适应市场环境变化、调整营销战略非常重要。 5、重新定位 企业产品的原有定位即使很恰当，但出现下列情况时仍需考虑重新定位： 竞争者推出的产品与本企业的市场定位很接近，侵占了本企业原有的部分市场份额； 消费者偏好发生变化，转向喜爱竞争对手产品。 主导全世界高级钟表市场达数百年 高级钟表均系手工制作 1950年代开始受到电子表的挑战 1960受到石英表的挑战 瑞士钟表公司倒闭 银行集团接手，成立ＳＭＨ公司 案例1：SWATCH手表的定位 SWATCH将手表定位成装饰品 SWATCH诉求低价位市场 Tissort等诉求中价位市场 ＳＭＨ公司重新定位品牌 浪琴表，OMEGA主要诉求高价位市场 装饰品的特色：时髦，创新 ? swatch 案例2：王老吉的定位 相关链接：王老吉的178年 凉茶是两广地区、由中草药熬制、具清热去湿等功效的“药茶”。 在众多老字号中，除”凉茶始祖“王老吉外，黄振龙等在两广也颇有口碑。 案例2：王老吉的定位 20世纪50年代初，王老吉药号分为两支，一支成为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产冲剂产品；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。 第九章 市场定位决策 目录 市场细分 1 2 目标市场选择 3 市场定位 第三节市场定位 引例：玉兰油的重新定位 1997年以前定位 1997年底后定位 玉兰油： 青春美的奥密 我们能证明，你看起来更年轻 目标人群 18~25岁 28~40岁 品牌足印 玉兰油意味着 PG的产品 抗肌肤衰老 焕发青春美 呵护肌肤 国际一流品质 皮肤看起来更年轻 玉兰油是 值得信赖的 见识广的 清纯浪漫的 青春常在的 高品味的 优雅的 第三节 市场定位 王老吉：明确定位 SWATCH：重新定位 西南航空 EasyJet：再造定位 今天，定位（Positioning）一词已成为最重要、使用最广泛而频繁的战略术语之一。 ☆个人需要定位 ☆学校需要定位 ☆政府需要定位 ☆企业更需要定位 …… 一、定位观念的提出 1981年，美国人Jack Trout（杰克·特劳特）和Al Ries（艾·里斯）写了一本改变传播-营销的书——《定位》。 该书的起点是讨论广告传播问题定位 “定位”很快成为营销战略理论架构中的一个核心概念，成为整个营销知识中最富有价值的战略思想 定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业，甚至追求异性” 一、定位观念的提出 2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美国影响最大的营销观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP（独特的销售主张）、大卫·奥格威的品牌形象，不是菲利蒲·科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也不是迈克尔·波特的竞争优势理论……而是“定位”理论。 USP论、品牌形象论、 定位论的比较 USP论 品牌形象论 定位论 产生时间 20世纪50年代 20世纪60年代 20世纪70年代以来 核心理论 强调产品独特的功效和利益 塑造形象 长期投资 创造心理位置 强调第一 方法和依据 实证 心理的满足 类的独特性 沟通着眼点 物 艺术、视觉效果 心理上的认同 二、市场定位的涵义 市场定位是指：企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。 有利于树立企业和产品的鲜明特色； 有利于满足顾客的需求偏好； 有利于取得目标市场的竞争优势。 [实例] Wal-Mart（沃尔玛）： 海尔（Hair）： McDonald’s（麦当劳）： 7-Up（七喜）： DELL（戴尔）： …… 天天低价； 高品质、优质服务、整体解决方案； 卫生、方便的快餐； 非可乐（Uncola）； 个人定制电脑； 三、市场定位因素 1、特色：冰雕旅店； 2、利益：海尔的五星级服务； 3、特定需求：1996年武汉出现传呼医院； 4、使用者：青年旅馆 （Youth Hotel）； 三、市场定位因素 5、竞争：Avis出租车公司-全国第二，但我们更努力； 6、品目：王安电脑将计算机称为计算器； 7、质价：海尔的高质高价。 Ice Hotel in Sweden 北京的黑暗餐厅 深圳的马桶餐厅 上海的恐怖餐厅 国外的鬼屋餐厅 四、定位战略选择 1、初次定位 2、对抗定位 3、侧翼定位 4、回避定位 5、重新定位 含糖量 奶油含量 冰激凌 1、初次定位 是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时采取的定位战略。 ——进军大脑、争当第一 第一个占据人们大脑的名称给人留下的印象最深，也最难以从记忆中抹