新消费品牌的中国范式.docxVIP

P前 R言 EFACE 新消费品牌的强势崛起是近几年中国消费行业最值得关注的事件之一。借助消费升级的东风，新消费品牌的上半场获得了极大的成功，通过深耕各个细分领域，走进消费者日常生活，成为了“新刚需”。 但是，在经历过经济紧缩、疫情冲击、互联网流量红利枯竭以及行业内部的激烈竞争之后，新消费品牌的发展来到了去沙淘金的下半场。当资本开始退场，消费者也变得越发理性，单纯的花样的营销已经很难再打动消费者，只有真正具备内生实力的品牌才能在后新消费时代获得进一步发展。 基于此背景，巨量算数联合北京新生代市场监测机构和和君咨询发布了 《2023年新消费品牌的中国范式》，目的是为更好地帮助新老品牌主入局新消费市场，获得品牌增长新的参考。本白皮书将会对新消费品牌做标签化处理，使品牌主能够更清晰的了解新消费品牌的核心特点；通过典型品牌案例分析新消费品牌的成功原因和遇到的挑战；从经营模式和管理方法论的角度给出品牌操盘手范式建议和启迪，从投资和专业的角度给出新消费品牌的评估逻辑和标准。 我们希望通过这份白皮书，能够助力新消费市场和品牌的健康发展，为品牌主和行业人士提供新的范式机会，为更多新消费品牌的诞生创造可能。以此来进一步满足人民大众日益增长的多样化消费需求，为中国新时代的消费产业升级贡献绵薄之力。 第一章 新消费品牌概念的识与析 02 目录消费者眼中的新消费品牌 03 目录 四大共性标签 04 时代变迁的产物 07 第二章 中国新消费品牌崛起的时与势 08 政策推动中国产业发展 09 中国经济发展的新时代 10 消费者维度的变革 14 中国互联网与商业技术应用 18 资本市场的估值逻辑升级 22 中国传统优秀文化和价值的回归 23 第三章 中国新消费品牌的发展现状 25 常见形态与特质 26 商业模式与营销 35 面临挑战与困局 44 第四章 五大中国品牌的新增长范式 49 范式1：模式重塑 50 范式2：品类解构 51 范式3：品销一体 52 范式4：通路精耕 53 范式5：组织进化 54 第五章 总结与展望 55 01 2023年新消费品牌的中国范式 | 第一章 新消费品牌概念的识与析 PART 01 新消费品牌概念的识与析 消费者眼中的新消费品牌 03 四大共性标签 04 时代变迁的产物 07 什么叫新消费品牌，至今未有哪家机构能够明确地定义出来， 但是我们从市场消费者的维度来观察，会有一些特征鲜明的New Finding。 2023年新消费品牌的中国范式 The Chinese paradigm for new consumer brands in 2023 消费者眼中的新消费品牌 近期，巨量算数联合新生代、和君针对消费者对新消费品牌的印象发一份网上调研问卷，当问到您认为新消费品牌具有哪些特征时，排在前三位的回答是：“短期内出现并火爆”、“文案、设计元素打动我”、“改变对以往产品的认知”，可见在消费者看来，新消费品牌的短期爆发性、创新性和认知方面挑战是最深的三个印象。 被访者认为新消费品牌存在的特征 短期内出现并爆火 155 文案、设计等元素可以打动我 154 改变了以往对产品的认知 153 开创了一个新的品类 153 老品牌但让人产生了新的印象 120 具备社交属性，可以成为谈论的话题 108 使用了新的技术 90 重新定义品类 78 被资本市场追捧 67 品牌的产品和广告见得多 62 新出现的 60 严重冲击以往的品牌 35 数据来源：巨量算数用户调研， N=3272 四大共性标签 标签1：挑战者 新消费品牌的出现，必然会挑战现有市场格局、改变传统价值认知、重新制定游戏规则。 自2020年起，“内卷”这个词便频频出现在大众的视野中。而消费领域由于巨大市场体量的吸引、庞杂 的细分赛道、特有的准入门槛等因素，向来都是典型的内卷重灾区，随之出现的马太效应也十分明显。这是众多新消费品牌产生的背景，也是机遇，他们从诞生那一刻起，大多都是以市场挑战者的身份出现，这些异军突起新晋品牌大多是靠抓住了新消费人群或新消费需求，重塑价值认知，通过对细分市场中大单品的深耕和突破，将优势放到最大，再结合“新营销三板斧”，重新制定游戏规则，迅速打出名气，之后再慢慢顺着自己的优势，扩张产品矩阵。综合看，其优点是规模更小，公司结构更富弹性，在调整生产、研发策略方面，或者采用新型营销手段等决策时，比传统巨头更灵活，更容易占得先机，必然会挑战现有市场格局。 新品牌要发展，难免触及传统巨头的利益，传统巨头受制于既得利益和惯性思维，往往导致效率和市场敏感度受到一定程度影响，但是作为传统的大型企业，在供应链、产品研发、资金实力等各个方面，依然有新品牌难以短期超越的优势。市场新进入者与现有的企业之间