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市场营销管理 第一章 市场营销管理绪论 市场营销管理是对市场营销活动的管理。因此，研究市场营销管理必须 将与市场营销有关的概念(包括需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满 足，交换、交易、关系和市场营销，市场，市场营销者等)了解清楚。而且， 市场营销管理是在一定商业哲学指导下进行的，所以分析、阐述市场营销管 理哲学的演变十分必要。 第一节 市场营销 国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。本书采纳美国西北大 学教授菲利普?科特勒(Philip Kotler)的观点，将市场营销表述为个人和 集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过 程。?这一定义涉及如下核心概念:需要、欲望和需求，产品，效用、价值和 满足，交换、交易和关系，市场，营销者。 一、需要、欲望和需求 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某 些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿 望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人 类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要 可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购 买能力 时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于 阐明这样一个事实，即:市场营销者并不创造需要;需要早就存在于市场营 销活动出现之前;市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的 欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产 品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。 二、产品 人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够 用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词 来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于 使用它们来满足我们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可 以提供一种叫做交通的服务。所以，实体产品实际上是向我们传送服务的工 具。 如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。过 分钟爱自己的产品，往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一 个事实。人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外 壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任 务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描 述产品 的形貌。否则，企业将导致“市场营销近视”?，即在市场营销管理中缺乏远 见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷 入困境。 三、效用、价值和满足 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准 是各种产品的效用和价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实 际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的 概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马克思认为，价值是人 类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动 时间来决定，而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在 社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时 间。”?而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力来决 定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格(即 需求价格)取决于产品的边际效用。?由于消费者收入是有限的，为了从有限 的花费中取得最大的效用，消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个 单位货币所产生的效用相等。这一理论叫做戈森第二定律。?设有A，B，C，? 种物品，其边际效用分别为MuA，MuB，MuC，?，价格分别为PA，PB，PC，?， 则戈森第二定律可写成: M P M P M P uA A uB B uC C = = =L (1.1) 四、交换、交易和关系 当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个 人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式 是自行生产。一个饿汉可以通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥。这个人不必 与其他任何人发生联系。在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销。 第二种方式是强制取得。一个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物。对 另一个人而言，除了可能未被伤害之外，毫无益处。第三种方式是乞讨。一 个饿汉可以向别人乞讨食物。除了一声谢谢之外，乞讨者没有拿出任何有形 的东西作回报。第四种方式是交换。一个饿汉可以用自己的钱、其他物品或 服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第