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海尔的发展历程 现代企业希望设计出能在目标市场成功实现其目标的市场营销 组合，并将它付诸实施。这包括四种营销管理职能：分析、企划、实 施及控制。企业通过分析市场和市场营销环境，找到有吸引力的机会 和避开环境中的威胁因素。除此之外，企业还分析自己的强项和弱 项，以便能够选择最适合于企业的机会。企业接着制定营销计划，包 括计划实施概要、市场营销状况、威胁与机会、目标与问题、市场营 销战略、行动方案、预算和控制。其中的产品策略本文重点讨论的问 题。它包括：新产品、直销、广告、销售促进、价格和销售等营销组 织因素的具体战略、目标市场战略、定位战略等。计划好战略只是市 场营销成功的开始。“把事情做正确”与“做正确的事”一样重要。成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策、奖励 制度、人力资源和企业文化这五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。 “营销的目的是要使销售成为多余”。一个成功企业，它销售的不仅仅是优质的、受欢迎的、有形实体产品，还包括尽善尽美的服 务态度、成功的品牌观念等无形的企业整体形象。社会营销观念认 为：组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够 维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。起初绝 大多数企业的营销决策在很大程度上取决于企业的短期利润。后来， 它们开始认识到满足消费者欲望的长远的重要意义，从而产生了这种 营销观念。如今，许多企业在做营销决策时已开始考虑到社会的利 益。海尔公司便是考虑社会利益的企业之一。 青岛海尔集团自1984年开始创业，至今已由一个亏损147 万元的小型集体企业，发展为一个集科研、生产、贸易、金融于一体， 跨地区，跨行业、跨所有制、跨国经营的现代化企业集团。2000年 实现全球营业额406亿元，比1984年的348万元增长11600多倍；海尔产品已由单一型号的冰箱拓展到目前的空调、洗衣机、手机等包 括白色、黑色、米色家电在内的69大门类、10800多个品种的产品群；产品出口160多个国家，2000年实现出口创汇2.8亿元，自1998 年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇 最多的企业。2001年8月出版的《福布斯》杂志刊登资料表明，海 尔已在全球白色家电制造商中雄居第六位；2000年海尔品牌价值已 达330亿元，是1995年第一次评估的7.8倍，成为中国家电第一品牌。16年来，海尔之所以能够不断地超越自我，保持年均80%的持续快速增长，关键是得益于其创新的理念与实践。 最初的海尔与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但 是随着海尔人经营观念变化，把营销客体变成无形的企业整体形象和 名牌企业的战略得到实施和深入发展。从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛 且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完 善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。在此我们采撷 其中两个精彩的片断。 从1996年8月起，青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万 元。为139个县农民送映一万场电影。据报道，这场激动的23场电影首映式，就迎来了5万多农民兄弟，最多的一场挤满了5000多名观众。海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段专题片。该专题 中不仅有宣传“海尔”及其产品的有关内容，而且还集中宣传中国民族 家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位，以教育农民支持 民族工业的发展，为国争光。同时，“海尔”还充分利用这一个极好而又难得的机会在农民兄弟心目中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象。在电影场，他们把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送 给农民兄弟。手册中有许多农民熟悉而又陌生的并且是作为一个新时 代农民所必须具备的知识。 1997年6月16日至7月16日，海尔冰柜总公司在南京举行 “海尔冷柜夏令营欢迎您”活动。全国其它地区也同时开展这一活动。 通过这项活动，将推选出100名青少年参加7月中旬在青岛举办的“海尔冷柜夏令营”活动。在举国欢庆香港回归祖国怀抱的时刻对入营青 少年开展以爱国主义为主题的旅游活动，以丰富广大青少年的暑期生 活，激活青少年的爱国热情。 近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的 情况下，许多厂商都采取降价销售、买“一”送“一”、清仑大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。这此促销手段有一个共同的特点，即眼 睛只盯着某种具体商品的目标消费者，希望通过这些促销活动在某一 特定期限内提高该商品销售额和市场占有率，从而达到增加盈利的目 的。这些行为在很大程度上仍然停留在以目标市场中心的“市场营销观念”阶段。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传 促销活