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产业之窗 北京故宫博物院文创产品营销策略分析 ■■李司棋 （香港城市大学） 摘　要：北京故宫作为博物馆的典型代表，其营销策略存在许多独特的地方。本文主要分析故宫博物院在文创产品营销 方面的策略，运用PEST模型分析故宫博物院的营销环境，运用4P理论分析故宫的文化创意产品营销策略，根据问卷调查结 果，分析故宫博物院营销策略的优劣，并提出相关建议。 关键词：北京故宫博物院；文创产品；营销策略 引 言 1　北京故宫博物院的营销环境 随着时代的发展，博物馆从一个“存放拥有重要历 我们运用“波特物理模型”，对北京故宫博物院营销 史意义和研究价值的文物的神圣场所”逐渐延伸为一个 环境进行自身能力、消费者和公众、现有竞争者、可替代 集展览藏品、传播信息、教育大众和休闲娱乐于一体的 品四个要素的分析。 多功能场所 [1] 。文化部《博物馆事业中长期发展规划纲要 1.1 自身能力分析 （2011—2020 年）》指出，博物馆建设要以人为本，把人 北京故宫博物院历经长久的文物盘点，目前馆内藏品 作为博物馆事业加速发展的基本理念，树立博物馆文化资 总数已达到 180 余万件，并且仍在不断进行中。馆内藏品 源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果 现已覆盖陶瓷、玺印、织绣等二十三个品类，这些典藏文 惠及人民的理念。为了更好地实现其多方面的职能，给参 物经过设计加工，逐渐演变成电子画像、电子珠宝、电子 观者一个更好的服务和体验，以及为了普及更多的历史知 陶器、电子故事等吸引游客的特色消费品 [3] 。北京故宫的 识，近年来，博物馆逐步研究设计了一批批文创产品。 客户群体从过去的游客逐步变为了所有了解历史、热爱历 2007 年以前，北京故宫博物院主要靠出售门票来获得 史、喜欢故宫及其文化的人群，无论中国人还是外国人， 收入，其文化衍生品主要是故宫的馆藏复制品，但其销量 无论老少都成为了故宫及其系列文创产品的目标消费群 不容乐观。此后，故宫博物院借鉴中国台北故宫，学习其 体。目前北京故宫已经开始广泛使用新媒体营销，开始利 优秀的发展道路，生产原创产品，利用新媒体进行多角度 用微信、微博、电商、官网等多种样式的渠道进行营销和 全方位营销，吸引了一批批年轻人了解历史文化、购买文 文创产品的出售。 创产品 [2] 。目前，在营电商渠道粉丝数均破 260 万，5 年 1.2 消费者和公众分析 间销售额增长达到 9 亿元。北京故宫系列文创产品的新媒 对传统文化产业而言，消费者需要的不仅是实体的物 体营销是传统文化产业新媒体营销的典型案例之一，本文 质产品，更多的是对蕴含在实体物品中的精神文化因素的 拟对故宫博物院的营销策略展开分析，以期为博物馆营销 追求，更重视内涵与情怀。消费者愈来愈重视趣味性、历 提供借鉴。 史性和纪念性等方面的文化追求，注重互动。在文创产品 的设计开发上，加入创意性和文化性的标志或符号，更容 2020年9月（上）/ 总第268期 55 李司棋：北京故宫博物院文创产品营销策略分析 易对消费者产生购买的影响力。消费者在购买文化产品上 相关系数为 0.224，在 0.05 水平（双侧）下是显著的，因 是具有选择性的，文化产品并非生活必需品，消费者在满 此，亲自参观故宫