农村图书市场的四个关键问题.docxVIP

农村图书市场的四个关键问题 一 “三农”市场的需求对于中国出版产业的意义 20世纪90年代，美国弹药工业研究院（archersb）提出了著名的“4c’s”理论。该理论以消费者需求为中心，旨在组织生产，开展各种营销活动。“4Cquot;指的是:Customer needs and wants (顾客需求与欲望) ;Cost to customer (购买成本) ;Convenience (便利) ;Communication (沟通) 。这是在传统的市场营销“4P”理论基础上提出的。传统的“4P”营销理论以产品和生产者为中心, 比较注重产品质量的提高, 强调产品 (product) 、价格 (price) 、渠道 (place) 、促销 (promotion) 等营销因素, 对消费者的需求则关注不够。随着市场经济的发展, 市场营销环境在快速变化, 消费个性化、人文化、多样化等特征日益突出, 这时, 有效把握消费者的需求与喜好就成为企业营销制胜与发展的关键。在此背景下, 更加优于“4P”理论的“4C”理论应运而生。 今天, 当我们思考中国出版产业如何实现向“三农”市场的战略性转移时, 我们必然会以市场经济的发展眼光把农村图书市场的消费主体的需求放在第一重要的位置上, 以科学的精神去分析农村读者的阅读心理和行为, 调查农村图书市场的结构现状, 发现问题, 明确开发农村图书潜在市场的阶段性任务, 从而实现中国出版业的跨越式发展。“4C”理论无疑可作为一种有价值的分析工具。 (一) 建立以读者为中心的营销观念 (Customer) :一指出版企业直接面对的农村读者及其阅读需求;二指出版企业通过建立以读者为中心的营销观念, 培养、开发和利用农村阅读市场的行为过程。出版企业应站在该类读者的立场上, 策划选题、出版图书和适时对路地组织图书销售。同时, 研究农村读者的购买行为, 分析其需求产生的心理根源和社会根源, 更好地满足其需要。 (二) 顾客总成本 (Cost) :农村读者在购买某一本或某一类图书时, 除耗费一定的资金外, 还要耗费一定的时间、精力和体力, 这些构成了顾客总成本。所以, 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买图书时, 希望以最低的成本付出获得最大限度的回报与满足, 因此, 出版机构与图书销售企业必须考虑读者为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”, 努力降低顾客购买图书时所付出的总成本, 如图书生产环节中的直接与间接成本和营销中的进价成本与市场营销费用等, 进而降低图书价格, 减少顾客的货币成本和时间支出。 (三) 地理位置的变革 (Convenience) :最大程度地便利图书购买者, 是目前处于激烈竞争状况的出版企业应该认真思考的问题。针对农村市场的出版物, 销售企业 (书店) 在选择地理位置时, 应考虑区域抉择和地点抉择这一因素, 使购买者容易到达书店。即使是远程的购买者, 也能通过便利的交通接近书店。在书店的设计和布局上也要考虑方便购买者进出、上下、浏览、挑选、付款结算等等。 (四) 信息互动行为 (Communication) :指出版企业为了创立竞争优势, 自觉地、不间断地与农村读者进行信息互动的行为。比如出版与销售企业适时地向读者提供有关图书特点、内容、购书地点、服务、价格等方面的信息, 以影响读者的态度与阅读偏好;同时, 在读者的心目中树立良好的企业形象, 使读者逐渐意识到自己作为农村图书市场消费主体的存在事实, 积极表达其阅读需求。 二 “三农”图书 这些年, 出版“三农”图书的出版社不在少数, 但以宏观视野注重社会效益的有效读物并不多。金盾出版社却能在众多出版社中脱颖而出, 在农村图书市场不断创造着销售奇迹。金盾出版社隶属于解放军总后勤部, 1983年11月成立, 是一家为军队后勤建设和培养军地两用人才服务, 为科教兴农服务的综合性出版社。建社以来, 出版发行了一大批后勤理论、工业交通、医疗保健、种植园艺、畜牧养殖、食品烹饪、服装缝纫、绒线编结等实用性科技图书。1994年11月, 被中宣部和新闻出版署评为“全国优秀出版社”, 1996年2月被国家科学技术委员会、中国科学技术协会评为“全国先进科普工作集体”。作为一家综合性科技出版社, 金盾出版社20多年来围绕提高农民素质、科技兴农、调整农业产品结构、农业可持续发展、活跃农村精神文化生活等主题出版的“三农”图书上千种、近亿册。“用优秀的出版物为广大农村全面建设小康社会与和谐社会提供全方位的精神动力和智力支持”, 是他们高扬的时代精神, 也是一直坚持的奋斗目标。 金盾出版社在农村图书出版与销售方面的探索性经验告诉我们, 只要能够洞察农村读者的阅读和消费需求, 能够在自己的探索实践中真正做到以读者需求为中心, 以“二为”服务为重心