第九章网络营销理念与实务.pptxVIP

电 子 商 务; 第九章 网络营销理念与实务 ;;1. 网络营销的产生 ;（2）消费者价值观念的改变是网络营销产生的观念基础;5 Electronic Commerce Framework;3)网络营销产品少、范围不广 ;; 网络营销在国外有许多翻译，不同的单词词组有着不同的涵义： Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作。 Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动。 Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅指的是Internet，还可以是一些其它类型的网络。 e-Marketing是目前比较习惯采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。下面给出几个从不同角度对网络营销的定义。 ; 从企业整体营销的角度给网络营销下定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 从网络营销的形式和实质给网络营销下定义：网络营销是指以现代营销理论为基础，以网络为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家需求的活动过程。网络营销活动都不可能脱离一般营销环境而独立存在。 不同的定义侧重点有所不同，但网络营销包括的共同活动有，网上调查、网上消费者行为分析、网络市场定位、网上营销策略制定、网上营销策略实施、网络营销的管理与控制等内容。 ;2．网络营销的特点; 企业依托网络的方式和手段，帮助在网络环境下实现企业营销目标，网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下两个方面： 第一, 网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据； 第二, 网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此??网上开展营销活动，必须改变传统营销手段和方式。 ;3．网络营销的主要内容; 企业网络营销活动需要由营销人员以及软硬件设施组成的整体来进行。企业网络营销活动由互联网支撑，它的各个组成部分均通过网络相连，呈现网状结构，涵盖了企业、网络服务供应商、消费者、银行金融机构、物流配送公司、政府管理机构（税务、工商、海关）以及认证机构。 ; 1）网络营销平台 网络营销平台是指开展网络营销的有形界面，它由服务器、各种网络设施及软件系统和计算机终端所组成。网络营销平台一般是建立在互联网的平台上，网络营销平台包括信息发布系统、网上交易系统、网络营销服务系统和在线服务中心。 2）内联网 内联网（Intranet）是一个分布在企业内较小地理范围内的计算机网络，它由一台或多台服务器及若干工作站组成。构建局域网的目的是为了更好地实现资源共享与内部信息的迅速传输、提高管理水平与企业经营的效率。在企业内部局域网上可以有效地实现企业资源计划（ERP。;6 Categories of Electronic Commerce; 5）物流配送系统 物流配送系统是网络营销中的一个瓶颈环节，对大多数企业来说，企业可以自营物流，可以借助传统流通渠道，也可以委托第三方物流配送公司来完成商品的配送。 6）认证系统 网上交易与支付环节通常要经过CA认证中心和金融认证系统来共同完成认证。 ; 企业的网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。有些方法在两种情况下都适用，但更多方法需要以建立网站为基础，基于企业网站的网络营销显得更有优势，网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果也有所区别。 ;2．网络营销的方法 ;网易主页上的广告图;5 Electronic Commerce Framework; 网络是企业营销更为高效的工具，促使企业不断调整“4P”组合去满足顾客变化中的“4C”需求。那么，在网络营销环境下如何制定营销策略呢？4P是影响网络营销的基本因素，4C是与4P相对应