品牌形象设计课件.pptVIP

主讲：蒋永茂;课程安排;一、品牌的概念 1、品牌的起源 “品牌”（Brand）的称谓源自古代的斯堪的纳维亚语，其含义是烙印的意思。现代意义上的品牌源于19世纪的工业革命。品牌的出现是市场经济的产物，在市场竞争达到非同质竞争阶段时，品牌就成为一种产品文化的象征。 ;2、品牌的发展; 企业形象战略的产生与企业经营环境与营销策略密切相关，世界营销策略的演变经历了以下几个阶段： （1）.产品战略时代（二战后至50年代） 基于卖方的市场形成、以生产产品为中心，决定企业生存的因素是企业产品的数量与质量，只要有产品就不愁卖不出去，企业经营的核心是集中力量进行生产，关心的问题是协调和管理生产过程，这是生产导向性时代的基本特征。 ;（2）.推销战略时代（50-60年代） 市场的繁荣和发展，使企业间竞争加强，开始出现卖方市场向买方市场的转变，企业已不能只重视生产，而不重视推销，采用各种推销手段以扩大市场占有率，形成了现代企业营销理论的思想基础。 ;（3）.营销战略时代（60年代以后） 以消费者的需求为基础，按其需求来生产产品，企业生存的关键在于发现和开发消费者新的需求，谁能优先把握市场需求并组织生产，谁就能在市场上取胜。这种战略的中心是企业与消费者关系的协调和处理，企业变成了消费导向企业。 ;（4）形象战略时代 市场竞争日趋激烈，竞争的资源也发生了变化，企业在营销手段上已经开始转向更加注重提高企业形象和信誉为主要内容的促销活动，形象战略已经成为企业发展的一种重要战略。 ;3、品牌的定义;二、品牌的内涵 1、品牌内涵的演变 ①品牌形象论 ②品牌认知与体验理论;2、品牌内涵的表现 3、品牌的功能 4、品牌的资产 5、品牌的种类 6、品牌与名牌;思考题： 1、描述品牌对自己日常生活的影响。 2、试述市场经历的三种具有代表性的消费时期。 3、品牌的概念是什么？ 4、试述品牌概念所反映出的内容。 5、试述当代品牌的特点。 6、品牌具有何种功能？ 7、解释构成品牌资产的五大要素。 8、举例说明企业内部不同品牌的角色分类及其相互间的关系。 9、结合实例谈谈自己对国内外品牌发展现状的认识。;第二章 品牌形象与品牌识别;二、品牌的形象 ①品牌形象的概念 品牌形象是关于品牌的一种知觉，反映在消费者记忆中的品牌联想。品牌联想是记忆中与品牌结合相连的信息连接点，同时也包含消费者所知的品牌含义。;②品牌形象与品牌识别区别 品牌识别与品牌形象的概念存在一定的区别：有效的品牌识别是品牌形象构筑的基础，前者侧重展现品牌自身的价值内涵，后者则强调品牌的价值内涵对消费者产生的影响。品牌识别是建立品牌形象的条件和手段，它依靠人类的感知进行信息传达，是以企业内部为核心的“点”的重复。品牌识别通过名称、商标、广告语等识别点的反复出现，强化受众对品牌表象层面的认知度。而品牌形象则依靠受众的实践经验和理解能力，是以消费市场为核心的“线”的延伸，强调建立逻辑而清晰的线状文脉。;③品牌形象与企业识别 企业识别注重建立机构组织的整体识别系统和抽象的管理规范，体现企业的精神理念、价值主张和行为方式，主要追求公众和各种利益团体的广泛认知和良好的社会效应。其视觉识别体系以企业标识(Logo)为核心展开，强调规范性、统一性和防御性。品牌形象则更加着眼于市场实际需求，强调以企业为依托体现具体产品或服务的价值。;三、品牌形象识别系统;CIS的历史; 自古以来塑造组织形象，运用的最好也最为广泛的首先是军队，为了强化军队作为以征战为目的的军事组织的凝聚力与向心力，不仅有一套完整军事制度对战争的胜负起保证作用，而且有一套明显的视觉识别系统，以区别敌我双方，才能在激烈的战斗中，齐心协力，共同杀敌。因此军队对军旗、军服、军号、军歌等易于识别的外在系统一般都进行了严格的规定与设计，从而保证了军队的统一行动。;利用CI思想塑造国家组织形象，战争狂人希特勒的纳粹组织是一个反面教材，作为一个业余画家他深深的知道视觉形象的力量，故而请专业的设计师对其军事帝国的各个部门从徽标、旗帜、服装、兵器等进行了统一的视觉设计，从而形成了咄咄逼人的令人胆战心惊的视觉威慑力。; CIS在国外已有很长的历史，源于第一次世界大战前，德国的“AEG”电器公司，采用设计师彼德·贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产品上，形成了CIS雏形。约在1930年左右，美国著名设计家雷蒙特·罗维、保罗·兰德等最早提出CIS这一用语。 ; 1950年开始，欧美先进国家的大型企业纷纷导人CIS，作为企业经营策略的有力工具。1956年美国的IBM公司率先实施CIS，从此以“组织制度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”的印象，成功的建立起IBM