天猫国际品牌消费者运营案例.pptx

天猫国际 品牌消费者运营案例 基于 G M V 拆解， F A S T / G R O W 场 景 化 解 决 Fertility可运营人群数量-活跃消费者：品牌当前有效的认知(15天)、兴趣(15天)、购买(2年半) 、忠诚(1年)的消费者总数。 Advancing人群转化力-关系周加深率。 Superiority高价值人群总量-会员总量：所有授权店铺的主动注册绑卡且满足商家设置会员门槛的用户总数。 Thriving高价值人群活跃度-会员活跃率：近30天有加购、收藏、领取权益或购买的会员数 / 会员总数。 FAST指标——系统性评估品牌的健康水平 • 高价值人群 • 提升手段 - 人群分析 - 提升产品丰富度 - 精准触达 数量指标 质量指标 • 总体人群 • 提升手段 - 基础增长及转化 T 超级用户活跃度 品 牌 维 度 店 铺 维 度 S 超级用户总量 A AIPL转化 F AIPL总量 品牌人群资产总量 消费者质量 品牌忠诚度 运营效率 1、提升购买频次 • 消费者生命周期延长(转阶段) • 会员加深购买加速回购 2、一次买更多 • 品类连带销售(组合套装) • 消费者囤货心智(大包装) • 产品包装升级(IP联名款/礼盒装) 更全面覆盖用户的新需求 1、新品类 • 品类生命周期延长 • 人群需求升级洞察 2、衍生品类 提升品类渗透率 1、行业人群分层渗透 • 高端新客渗透 • 低价→高价升级人群渗透 2、行业跨品类人群渗透 • 本品类 • 跨品类 GROW模型——品牌发展总结 O-价格力 提升客单 W-延展力 G-渗透力 提升用户粘性 R-复购力 模型优势： 预估完成度：针对现存 AIPL 消费者总量反推活动可完成目标； 缺口可量化：流量缺口更细化至 AI 人群缺口，补充方向更明确； 补缺针对化：针对 AIPL 四链路消费者差异化营销，合力完成 GMV 目标 品牌生意目标拆解模型 传统流量运营的 GMV 拆解模型 新兴消费者运营的 GMV 拆解模型 消费者全链路运营时代，如何更精细、更明确的拆解品牌目标生意，是消费者运营的关键步骤； 转化率 客单价 流量 基于 GMV 拆解结果，发现品牌目前在消费者运营的痛点； 缺A？ 缺 I ？ 低转化？ 基于生意目标拆解模型，寻找当前消费者运营痛点 高潜新客催化 老客复购激活 高潜新客补充 新客缺口补充 FG 扩大可运营消费者总量 新客缺口补充 • 新客策助力品牌跨品类拉新 • 全域渠道营销沉淀，天猫收割 • … AR 消费者关系加深 高潜新客催化与老客复购激活 • 大促前蓄水人群再营销 • 品牌老客分层激活，大促日常差异化营销策略 • … STO 扩大超级用户总量和活跃度 基于生意目标拆解模型，制定具体实施策略 围绕 GMV 拆解模型发现的消费者运营问题，制定本次活动消费者运营策略，并细化具体场景； • 多渠道联动，会员招募与激活 • 天猫u先派样，促进入会加粉 • … 高潜新客补充，会员消费升级买更多 高潜新客催化 老客复购激活 会员招募与激活 新客缺口补充 洞悉品类前置购买行为 透过相关性分析及消费路径分析, 洞察消费 者在购买品牌产品前, 购买过哪些品类及购 买时间间隔。 FG-扩大可运营消费者总量-新客策助力品牌跨品类拉新研究方法 • 去除品类老客人群,匹配品牌核心人群 画像,区分不同的品类人群心智, 以对 应的沟通信息及利益点进行触达。 • 分析品牌**品类新客在前90天购买行 为之相关性分析, 以推荐指数, TGI, 占比找出评分较高之品类。 • 经相关性分析确认品类后, 以消费者 路径分析找出消费者前置品类购买时 间, 洞悉消费者前置购买行为。 消费者路径分析 人群策略产出 相关性分析 看护点 产妇护垫 孕妇马桶 托腹带 品牌对行业渗透 率较去年同比提 高 12% 购买转化率 7%+ 钻展再触达效率 转化提升 110%+ FG 案例-扩大可运营消费者总量-新客策助力品牌跨品类拉新 某孕产品牌借助新客策对待产用品老客进行品牌拉新 圈定近4月购买过待产用品 且近期未购买过后链路产品 匹配后链路产品创意图 待产用品老客 结合后链路核心消费者画像 布尿裤/尿垫 湿巾 哺乳用品 … 待产包 待产人群 FG 案例-延展目标人群，驱动品类渗透-场景方向分析 **市场时间趋势 **大盘同比去年客群增长明显 推动整个品类市场规模扩大 增长明显， 吃准季节性需求及平台大促 流量。