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*/ 3 蔚来用户运营业务分析报告 2021.10 解密蔚来用户运营数字密码 3 ∞ 3 9 3个商业逻辑的变化 无限ALL IN的组织架构 3大顶层设计 9大业务体系布局 我们将从商业逻辑、运营架构、运营逻辑、业务体系四大维度，解开蔚来用户运营的密码 对于用户运营的商业逻辑，蔚来如是说： “我认为将来的经营模式都会过渡到用户经营模式，整个汽车行业下一步真正要转就转成用户经营，蔚来在这方面就做了一个非常有意思的尝试。” ——李斌（蔚来创始人、董事长、CEO） 对于用户运营的运营架构，蔚来如是说： “李斌和秦力洪每天都在App里面和用户互动” ——张羿迪（蔚来用户数字产品部高级总监） 在蔚来体系内，用户运营拥有无限ALL IN的组织架构，最高的战略层级，从而实现车主圈的“直营” 蔚来对“用户运营”并不是定义为低层级的执行部门，而是包含整个销售、售后和区域体系 用户运营也并不是单一的部门管理，用户思维融入整个前中后台 蔚来组织架构洞察：原生用户企业架构，让用户运营处于最高层级 以蔚来APP为核心链接器，联动市场、销售、售后、能源、产品、数字部门，做整合型用户运营 APP运营举全司之力，各司其职，而非单一部门承担 蔚来APP运营组织架构：一个部门开发，全公司运营 对于用户运营的运营逻辑，蔚来如是说： “连接：除了包括连接车本身外，更主要的核心是连接人、连接信息、连接生活方式、连接服务” ——张羿迪（蔚来用户数字产品部高级总监） 以NIO App为核心，通过“连接”的方式，把蔚来的高层、员工、车主、粉丝连接在一起，形成用户社区，即蔚来的 用户运营思维 蔚来通过三大顶层设计，形成完整的用户运营思维 P2P（people to people）直连 不止是DTC（企业与用户直连），更是鲜活的人与人之间的沟通 用户共创 用户深度融入从产品研发到售后的全产业链，共创价值 社区生态 空地网三端社区生态布局，以社区生态满足社交、生活方式等需求 P2P（people to people）直连：不止是DTC（企业与用户直连），更是鲜活的人与人之间的沟通 包括李斌、秦力洪在内的各级领导，以及各级员工，全部在线，并明确身份标识，让用户能直接沟通 全员在线 人格化沟通 企业战略、销量、产品、营销等等信息均由相应责任人个人账号发布，并积极下场互动，将“订阅号式的资讯”转变为“朋友圈式的分享” 社区生态：空地网三端社区生态布局，以社区生态满足社交、生活方式等需求 蔚来商业最终目的地就是构建一个以产品和服务为链接的社区，买车就相当于买进入社区的门票 上线至今从未间断，共推出7860期，其中超过3000期由用户共创产生，拥有200余位用户分站长，他们不仅参与节目录制，同时还担任制片人、封面设计师和后期制作等专业角色 空中社区：NIO RADIO，用户声音的线上社区 地上社区：NIO HOUSE，品牌价值向线下服务延伸 网上社区：NIO APP，蔚来用户运营的主要载体 是属于蔚来用户和朋友们的生活空间, 是蔚来用户分享欢乐、共同成长的生活方式社区，它体现了蔚来对汽车行业用户体验的思考和重塑 具备服务+社交+媒体+商城等属性的“综合体”App，是蔚来汽车专门为电动汽车爱好者以及品质生活追求者推出的移动生活方式应用，完成与车、服务、生活的相关链接 对于用户运营的业务体系，蔚来如是说： “数字触点、车以外的生活方式，才是蔚来品牌真正的软实力！” ——秦力洪（蔚来联合创始人、总裁） 1.用户分级及成长体系 2.KOC及社群体系 3.社交体系 人 4.内容运营体系；5.活动运营体系 6.服务运营体系；7.商城运营体系 8.满意度评价体系 货 9.用户触点体系 场 围绕“人、货、场”布局用户运营9大业务体系 以软实力落地用户运营思维 人——1.用户分级及成长体系 “积分”+“蔚来值”的货币与精神两大体系，积分在NIO App中具有一定的货币属性，可以购买NIO Life的商品。而“蔚来值”则是一个用于衡量用户贡献度的“精神体系”，具有支持投票和决定大事件走向的权利。 获取：1.玩转APP：完善信息、签到、评价等；2.用车福利：加电奖励（接受推荐、完善充电地图、报装电表等）以及能量和服务无忧专属积分；3.车主关怀：生日及惊喜关怀；4.邀请好友：邀请好友试驾、提车等 积分——货币属性 消耗：1.线上-NIO APP礼品兑换及消费；2.线下：礼品兑换、空间书籍共享、活动定制等；3.目的地出行；4.体验活动；5.一键加电 蔚来值——贡献度度量 获取：1.社区互动：签到、优质作品入选、参与及组织活动等；2.社区发展：复购、试驾、转介绍等；3.效率提升：提升蔚来服务体系以及社会出行的效率；4.特殊贡献：侧重用户共创，扩充了共创行为的赋值维度 用途：1.社区大事件投票权加成；2.大型活动参与